Employer branding i gde poslodavci greše

Autorka teksta: Katarina Šonjić Vujić, employer branding strateg, osnivačica Empple zajednice

U poslovnom svetu je sada već poznat pojam brendiranja poslodavca ili employer branding, koji se odnosi na izgradnju brenda jedne kompanije u ulozi poslodavca.

Ova slika se kreira kroz pružanje jedinstvenog iskustva zaposlenima, uz adekvatnu eksternu komunikaciju kulture i unikatnih vrednosti. Imaju za cilj da privuku talente koji su neophodni vašem biznisu kako biste dalje mogli da skalirate.

Iako nam je pojam employer branding-a poznat, u implementaciji praksi se i dalje možemo smatrati kao mlado tržište. I jedna od posledica mlade struke jeste da pravimo greške. Koje su najčešće, šta možemo iz njih naučiti i kako da ne napravite iste?

Fokus isključivo na atrakciji talenata kada je potrebna

Employer branding često postaje fokus kada imamo velike potrebe za zapošljavanjem. Potrebno je da brzo zaposlimo talentovane kadrove usled povećane potrebe u pružanju usluga ili proizvodnji proizvoda. Nije greška agresivnije aktivirati brend kada imate veće potrebe, koliko je greška aktivirati ga isključivo tada.

Uspostavljanje poverenja sa publikom zahteva vreme, posvećenost i doslednost. Sve što uradite komunicira. I važno je da budete svesni da se i brend poslodavca kontinuirano gradi kroz svaku vašu akciju. Često konekcija sa određenom ciljnom grupom zahteva minimum šest meseci kontinuiranih aktivnosti. Poželjno je da imate i strateški pristup gde ćete kreirati sinergiju između svih aktivnosti.

Savet: Posmatrajte ovu oblast holistički. Kreirate najbolje moguće iskustvo zaposlenima i to komunicirate eksterno. Koje su aktivnosti koje utiču na iskustvo zaposlenih? Koje kanale trenutno koristite za eksternu komunikaciju i na koji način možete da izgradite kontinuiranu konekciju sa talentima?

Kreirajte minimum kontinuiranih aktivnosti i poruka koje možete da komunicirate eksterno u svakom trenutku. Kada dođe do povećane potrebe za zapošljavanjem, možete povećati aktivnosti. S tim što će vam u ovom slučaju sigurno biti potrebno manje vremena za privlačenje talenata koji su vam potrebni.

Izostanak konzistentnosti u komunikaciji

Upravljanje brendom poslodavca je kompleksna oblast kojom se često bavi nekoliko ljudi na različitim pozicijama, nekad i u organizacijskim silosima. Pri eksternoj komunikaciji se često kombinuje pristup ka potrošačima ili kupcima kao i talentima, koji sa sobom nose specifičnosti koje se ponekad razlikuju.

Pored ove diverzifikacije, dešava se da kandidati u kontaktu sa regruterima imaju drugačiji ton komunikacije, posebno kad postaju deo organizacije pri onboarding-u gde dobijaju nove informacije o tome kako izgleda raditi u nekoj organizaciji.

Ukoliko posmatramo samo deo upravljanja iskustvom kandidata, postoji mnogo prostora za nekonzistentnost u komunikaciji koja dovodi do velike nesigurnosti kod talenata. Kada u bilo kom koraku gradimo jedna očekivanja, a isporučujemo potpuno drugu, realnu sliku, možemo imati ozbiljne posledice poput odustajanja od procesa selekcije, smanjenu angažovanost zaposlenih, veliki postotak fluktuacije u prvih godinu dana koje utiču na fleksibilnost organizacije i dovode do dodatnih troškova koji su naredni rezultat.

Savet: Mapirajte trenutnu komunikaciju u iskustvu kandidata i analizirajte odstupanja koja ćete korigovati. Idealno se upustite u kreiranje EVP-a (employee value proposition) i strateški ga implementirajte kako biste rešili ovaj problem dugoročno.

Alocirajte makar jednu osobu koja će se u potpunosti baviti ovim temama i pratite potencijalne nekonzistentnosti. Najčešće ćete pronaći ovakvu vrstu odgovornosti u opisu posla employer branding menadžera.

Ignorisanje feedback-a zaposlenih i transparentne komunikacije

U okviru praćenja dešavanja u organizaciji, najčešće sakupljamo povratnu informaciju od zaposlenih putem anketa u različitim intenzitetima, individualnim intervjuima i fokus grupama. Ovo je izuzetno važan deo upravljanja bilo kakvim internim procesima i propusti se pojavljuju u narednom koraku.

Ukoliko su zaposleni izrazili nezadovoljstvo određenim temama, potrebno je ova nezadovoljstva komunicirati. I kreirati neku vrstu akcije koja će na njih uticati. Neretko se dešava da se proces završava na sakupljanju informacija i da svi naredni koraci izostanu, što može dovesti do povećanog nezadovoljstva zaposlenih, smanjenog performansa i na kraju odlaska iz kompanije.

Savet: Nakon svake sakupljene povratne informacije komunicirajte fokus teme kojima ćete se baviti i na koji način. Kreirajte sistem internog izveštavanja i sistema lanca odgovornosti koji će zaposlene informisati o progresu koji ste napravili.

Posebnu pažnju posvetite temama ili obećanjima koja nisu ispunjena i dodatno komunicirajte zbog čega je došlo do toga, kao i na koji način ćete pristupiti temi u budućnosti. Transparentnom komunikacijom ostvarujete snažnije veže za svojim zaposlenima.

Nerazumevanje realne referentne tačke i progresa

Često se rezultati employer branding napora vezuje za opipljive rezultate poput da li smo uspeli da zaposlimo dovoljno ljudi i da li je fluktuacija smanjena u nekom postotku. Ovakav pristup je binaran i ukazuje samo na to da li ste ostvarili vaš cilj ili ne. Međutim, postoji mnoštvo finih metrika koje možete pratiti i koje vam mogu ukazati na to da li ste blizu ostvarenja vašeg cilja i šta je potrebno korigovati da bi se on ostvario.

Takođe, neretko se dešava da se poslodavci isključivo porede sa direktnom konkurencijom i na kakvoj su tržišnoj poziciji u odnosu na njih. Razumevanje konkurencije jeste važan zadatak. Međutim, pri svim promenama koje naše tržište rada donosi pritisak konkurencije je sve veći, stoga se savetuje da realna referentna tačka bude vaša situacija u prošlosti, najčešće pre godinu dana.

Savet: Uvedite metrike koje vam mogu ukazati na svaki vaš progres. Usled velikog razvoja tehnologija, ovaj proces ne mora biti bolan i može biti veoma lako automatizovan. Kreirajte svoju referentnu tačku i postavite sebi ciljeve tako da kreirate bolje radno okruženje nego što je bilo pre. Izučite rastegljivost metrika i na koji način se postavljaju ciljevi koji su realni i motivišući.

Nadam se da ste u ovim primerima pronašli inspiraciju za uspešnu 2025. godinu i da će vam lekcije koje naše tržište donosi doprineti u razvoju kvalitetnih employer branding procesa.