EKSKLUZIVNO Globalni direktor maloprodaje IKEA za Forbes: Gledamo u pravcu nove robne kuće u Srbiji

Prvi put je došao u Srbiju u sklopu obilaska tržišta našeg regiona.

Robna kuća u Bubanj potoku, na obodu Beograda, posluje već punih sedam godina. S obzirom na organizaciju kompanije IKEA, zanimljiva činjenica je da je reč formalno o holandskoj investiciji, odakle je stiglo ulaganje, iako je reč o švedskom brendu.

Na pitanje da li su zadovoljni rezultatima u Srbiji, njegov odgovor je:

„Jednostavan je i glasi – da. Došao sam u posetu izvanrednim ljudima i liderima koje imamo ovde i vidim razvoj svih ovih godina. Više nego dvostruko smo uvećali promet. Prošlu godinu smo završili sa 107 miliona evra, a počeli smo sa 50 miliona što je daleko iznad očekivanja“.

Da li je bilo nečega što nije ispunilo očekivanja?

Mi postojimo 82 godine i neminovno je da se u tako dugom periodu greške dešavaju. Ali, sa druge strane verujemo da je jedan od razloga što trajemo toliko dugo taj što učimo na našim greškama.

Kada dolazimo na novo tržište, puno vremena ulažemo u posete domova. Kada smo dolazili u Srbiju, posetili smo stotine i hiljade porodica kako bismo zaista razumeli kako oni zaista žive. Da znamo šta su njihovi veliki snovi u svakodnevnom životu kod kuće, koje su frustracije. Onda smo sa tim informacijama tokom ovih godina uspeli da budemo relevantniji sa našim rešenjima. Na primer, kako organizujete prostor kada živite sa decom, jer imate puno igračaka. Onda mi ponudimo setove za sobu da bi kupci videli da imamo dobro rešenje za njihov svakodnevni izazov. Mislim da je to nešto u čemu smo mogli da budemo bolji od početka.

Sudbina plana za pet robnih kuća

Još 2012. najavljeno je da bi IKEA trebalo da otvori pet robnih kuća u Srbiji. Šta se promenilo u tim planovima i kada možemo da očekujemo otvaranje nove prodavnice?

Ako se vratimo u 2012. kada je bila data prva naznaka otvaranja robne kuće IKEA u Srbiji, tada je pomenuto pet robnih kuća. Sada, 12 godina kasnije, ceo svet se promenio. Prošli smo kroz pandemiju, promenilo se ponašanje potrošača, digitalizacija je donela promene i samim tim se i IKEA menjala. Investirali smo puno vremena, napora i novca da razumemo kako bi IKEA trebalo da posluje u tom novom okruženju. Razvijali smo nove formate, nove digitalne kanale da bismo se nosili sa novim navikama pri kupovini. Zato bih rekao da bi se, svako ko je pravio plan 2012. u industriji maloprodaje, verovatno nasmejao pri pogledu na taj plan i zapitao „o čemu smo tada razmišljali“.

Rekao bih da imamo veoma uspešnu prvu IKEA robnu kuću u Srbiji i sada liderski tim gleda u pravcu kontinuiranog rasta fizičkog prisustva IKEA u Srbiji, uključujući i robne kuće, ali i nove formate kao što su studiji za planiranje koje smo već otvorili u Beogradu i Novom Sadu.

Da li ćemo imati još jednu standardnu prodavnicu i kada?

Mislim da će ovdašnji tim, kada odluka bude doneta, biti prvi koji će podeliti dobru vest. Ali, ono što znam jeste da rade na mnogim opcijama i različitim alternativama kako bi ostali bliže potrošačima i pratili šta se dešava na tržištu, a sve kako bismo realizovali dobru investiciju. Jer, kada otvaramo robnu kuću, želimo da bude tu 30-40 godina i zato nam ponekad treba više vremena. Mi smo vlasnici naše zemlje, mi gradimo našu robnu kuću, ne iznajmljujemo prostor. Ako iznajmljujete, možete i da izađete posle nekoliko godina, ali to nije način na koji IKEA radi.

Poskupljenja i sniženja

Da li se to odnosi i na ceo region jer vidimo da su i Hrvatska i Slovenija i dalje na jednoj radnji?

Naravno, ima velikih sličnosti. Bili smo nedavno u Rumuniji, koja je takođe deo regiona IKEA Jugoistočna Evropa, kao i Srbija, i imali smo slične diskusije. Nedavno smo proslavili prvu godišnjicu otvaranja IKEA robne kuće u Temišvaru, ali i za to je trebalo dosta vremena kako bi tim u Rumuniji pronašao pogodnu lokaciju, dobar format i dr. Imam puno poštovanja za timove koji rade kako bi našli dobre lokacije za odgovarajuća mesta susreta sa kupcima, jer jednom kada otvorite robnu kuću, teško je da nešto menjate.

U proteklih pet godina IKEA je imala snažan rast prihoda u Srbiji, ali i snažan rast rashoda. Profit je ostvaren samo u poslednje dve godine i nije bio veliki. Možete li da objasnite razloge i kakva su očekivanja za budućnost?

Jedna stvar koja se desila 2021. i 2022. jeste da smo videli veoma oštar rast inflacije i troškova i kao IKEA smo se maksimalno trudili da apsorbujemo veći deo rasta troškova, ali smo došli do tačke gde smo morali da prenesemo deo na kupce. Ponosan smo na odluku da apsorbujemo što više možemo. Naša vizija je da kreiramo bolji svakodnevni život za što veći broj ljudi i povećanje cena je potpuno u suprotnosti sa našom DNK. Morali smo to da radimo i sada maksimalno radimo na snižavanju cena. Na nivou regiona, uključujući Srbiju, investirali smo 47 miliona evra prošle godine u snižavanje cena. To je trajno smanjenje cena i videli smo da su potrošači reagovali na veoma pozitivan način. Imali smo 66% rast u prodaji proizvoda kojima smo snizili cene i to je bila dobitna situacija i za kupce i za kompaniju IKEA Srbija.

Prosečan račun u IKEA robnoj kući u Beogradu iznosi oko 92 evra, dok je za onlajn kupovine taj iznos nešto veći i iznosi oko 100 evra. Ove brojke se približno poklapaju sa globalnim prosekom.

Tolga Ondžu

Rezultati na globalnom nivou

Na globalnom nivou ostvarili ste pozitivan rezultat u 2023. u odnosu na 2022. Šta je doprinelo tom rezultatu i kako se globalno tržište menja za kompaniju IKEA i druge prodavce nameštaja?

Puno investiramo u automatizaciju i robotizaciju, kako bismo povećali količinu proizvoda kojom možemo da upravljamo po kvadratnom metru. Imamo primer u Zagrebu gde smo instalirali rešenje za automatizaciju koje je učetvorostručilo tu količinu proizvoda. To znači da možemo da nastavimo da ostvarujemo rast uz niže troškove što će imati pozitivan uticaj na potrošače i prodaju. To je veliki doprinos rezultatu.

Takođe, naša onlajn prodaja se puno popravila. Unapredili smo veb stranicu, naša aplikacija je veoma cenjena i to vidimo po rejtingu koji joj daju korisnici.

I vidim da naše usluge konsultacija za opremanje doma i dizajn enterijera, zaista brzo rastu. Postoji velika potražnja za tim uslugama.

Na kraju, ali ne najmanje važno, istakao bih alate za planiranje koje nudimo kupcima. Nedavno smo lansirali IKEA Kreativ, alat zasnovan na veštačkoj inteligenciji, koji omogućava da slikate svoju sobu, obrišete nameštaj koji vam nije potreban i dodajete IKEA nameštaj. I možete odmah da vidite svoju pravu novu sobu, jer to nije render. To je stvarno vaš dom i možete da vidite da li se taj nameštaj zaista uklapa. To puno doprinosi rastu i pomaže ljudima da razumeju kako, kada vide lepu sobu u robnoj kući IKEA, to isto mogu da naprave kod kuće. Za one koji uređuju svoj dom, zamišljanje svog prostora sa novim rešenjima i nameštajem može predstavljati izazov. Ovaj alat pomaže u prevazilaženju tog izazova.

Navike potrošača u Srbiji

Koje su navike potrošača u Srbiji, šta najviše kupuju, šta im je najinteresantnije?

Ono što vidimo ovde jeste da je dnevna soba veoma važna na srpskom tržištu. Slično je i u susednim zemljama. To je kao krunski dragulj u svakom domu, jer je to mesto gde se porodice okupljaju, jedu, druže se i provode puno vremena. U severnim delovima Evrope, kuhinja je dragulj doma.

S druge strane, ono što vidimo u poslednjih nekoliko godina jeste rast značaja mentalnog zdravlja pa se fokus zbog važnosti sna pomera ka spavaćoj sobi. Zato smo odlučili da ćemo ove godine, počevši od septembra imati „Godinu boljeg sna“. Osamdeset godina znanja iskoristićemo da stvorimo preduslove za bolji san u smislu udobnosti, vazduha, zvuka, osvetljenja i buke. Ako imate dobar san najverovatnije ćete imati i dobar dan.

Koje ste još interesantne navike potrošača u Srbiji uočili?

Statistički, vidimo puno sličnosti u pogledu broja proizvoda po kupovini ili odnosa koliko ljudi dođe u prodavnicu, a koliko njih kupi nešto. Tu ne vidimo veću razliku između Srbije i ostatka sveta, ali razlika postoji u pogledu veličine grupe koja zajedno dolazi u prodavnicu. Ovde imamo višegeneracijske porodice, gde je veći značaj deka i baka u donošenju odluka kada dolazi do izlaska unuka iz stana ili recimo venčanja. U nekim kulturama, par koji se venčava je prilično nezavisan i sam odlučuje, a u drugim kulturama parovi su srećni da imaju podršku šire porodice. Vidimo da je Srbija bliža tim kulturama većih porodica koje se drže zajedno.

Jedna stvar koja je zanimljiva je odnos prema deci. Ona igraju veoma važnu ulogu u Srbiji i obim investicija u dečiji asortiman je nešto veći nego na drugim tržištima.

Koliko trošimo na nameštaj

Koliko iznosi prosečan račun u IKEA robnoj kući u Beogradu?

Prosečan račun u IKEA robnoj kući u Beogradu iznosi oko 92 evra, dok je za onlajn kupovine taj iznos nešto veći, i iznosi oko 100 evra. Ove brojke se približno poklapaju sa globalnim prosekom.

Razlika između prosečnog računa u robnoj kući i onlajn, rezultat je različitih navika kupovine, ali i toga što online kupovina omogućava veću udobnost, detaljno istraživanje proizvoda i korišćenje nekih dodatnih pogodnosti.

Koji je odnos onlajn prodaje i prodaje u robnoj kući u Srbiji? Da li onlajn prodaja dobija na popularnosti ili potrošači ovde i dalje više žele da uživo vide proizvod i isprobaju ga?

Prema poslednjem dostupnom rezultatu, iz fiskalne 2023. godine, udeo onlajn prodaje u Srbiji iznosio je 26%, što je nešto više od globalnog proseka od 25%. Ovi podaci ukazuju na to da onlajn. prodaja u Srbiji dobija na popularnosti i postaje sve značajnija. Iako mnogi potrošači i dalje preferiraju da uživo vide i isprobaju proizvode pre nego što ih kupe, rastući udeo onlajn kupovine sugeriše da sve više ljudi u Srbiji prepoznaje pogodnosti i praktičnost naručivanja iz udobnosti svog doma.

Narodi na severu Evrope su mnogo više vezani za kuhinju dok je na Balkanu za život i druženje važniji dnevni boravak. Sve bitnija postaje i spavaća soba. U Srbiji je kupovina za decu na višem nivou nego na drugim tržištima

Prodaja polovnog nameštaja

Nedavno je odjeknula vest da IKEA počinje sa prodajom polovnih proizvoda. Kada će ta usluga biti dostupna i potrošačima u Srbiji?

Voleo bih da mogu da odgovorim na to pitanje, ali mogu da kažem da ono što smo uradili jeste da smo obezbedili platformu potrošačima da razmene ili prodaju svoje IKEA proizvode. Zašto smo to uradili? Videli smo na drugim platformama koje prodaju polovnu robu da, kada je reč o nameštaju, velika većina tih proizvoda su IKEA. Ali kada ih prodaju, nemaju našu stručnu podršku i znanje o tim proizvodima. Ono što sada radimo jeste da testiramo platformu na dva tržišta, u Madridu i Oslu, gde obezbeđujemo pomoć prodavcu da postavi slike i mere nameštaja. Platforma funkcioniše tako što slikate svoj IKEA proizvod, postavite ga i sistem će odmah prepoznati o kojem proizvodu je reč. Čak i preporučujemo cenu, ali je na prodavcu da odredi za koliko želi da proda.

Takođe pružamo podršku kupcu, ako su mu potrebni rezervni delovi, može lako sa te platforme da ih naruči na kućnu adresu. Možemo da pomognemo kupcu i da kupi dodatni proizvod koji se uklapa sa tim polovnim.

Čim završimo test i napravimo dorade koje su potrebne, naša ambicija je da to pustimo u svim zemljama u kojima poslujemo, pa i u Srbiji.

Tržišno učešće IKEA u Srbiji veće u odnosu na globalni prosek

Kako je Tolga Ondžu imao „gust“ raspored, nije bilo vremena za odgovore na sva pitanja, ali smo na neka važna dobili stav kompanije u Srbiji. Prvo pitanje bilo je o konkurenciji među prodavcima nameštaja u Srbiji i koliko je ovo tržište daleko od zasićenja. „Kada se radi o uređenju doma, sve je više kompanija koje kupcima u Srbiji mogu ponuditi izuzetno dobra rešenja. Radi se o dinamičnom tržištu u okviru kojeg IKEA vidi potencijal za dalji rast, i naši planovi za Srbiju su ambiciozni. Naše tržišno učešće u fiskalnoj 2023. godini je poraslo na 7,3 odsto što je iznad našeg globalnog proseka od 5,7 odsto“. Neizbežno pitanje je i da li domaći proizvođači uspevaju da se nametnu kao dobavljači odnosno da li se njihov udeo u IKEA prodavnici povećava. „IKEA je strateški opredeljena za saradnju sa lokalnim dobavljačima, uključujući i proizvođače nameštaja iz Srbije, ali poslovna politika kompanije podrazumeva da se zbog odnosa sa konkurencijom, ne otkrivaju detalji u vezi sa tim saradnjama“.