Kada slogan postane „slagan“

Piše: Miljan Premović, Intelligence Market Research

„Jer ste Vi, na prvom mestu“, „Zajedno stvaramo“, „Kupac na prvom mestu“… Koliko ovih poruka vidimo i čujemo svakodnevno? Jedan moj prijatelj nedavno mi kroz šalu reče da skoro svi slogani, veoma precizno govore upravno suprotno o kompaniji. Čini mi se da je u određenim slučajevima prilično u pravu.

Pre nekoliko godina Nestle u SAD je imao jednu veoma aktivnu kampanju „prirodnosti“. Sebe su želeli da predstave kao prijatelje ljudi i prirode. Upravo u to vreme se dešavalo da kompanija crpi oko 45 miliona litara vode iz nacionale šume San Bernardino. A tada je bila ekstremna suša. Ljudi su pozvani da štede vodu i pretile su restrikcije, a kompanija nije želela ništa da učini po tom pitanju iako su aktivisti jasno ukazivali na probleme.

Teskov (Tesco) slogan „Every little helps“ se nije podudarao sa onim što se dešava u objektu. Npr. kampanja o sniženim cenama traje dugo, a niže cene važe samo kratak period. Takve stvari se neretko dešavaju i kod nas, propraćene sa sve bombastičnim kampanjama i (generisanim, nekreativnim ali korporativno prihvatljivim) sloganima.

Nesklad unutar kompanija

Međutim, nisu ovde samo problem odnosi između slogana i reklamnih kampanja kompanije prema potrošačima. Nekada je još izraženiji taj nesklad unutar same kompanije, naročito prema zaposlenima na pozicijama kao što je prodavac, magacioner i slično.

Npr. Amazon u SAD-u promoviše sebe kao poslodavca „posvećenog kupcu“ i poslodavca sa „kvalitetnim radnim mestima“. Ali, kada se pogleda statistika, fluktuacija radnika u Amazon magacinima u Kaliforniji je pre nekoliko godina bila 100%, prosek za Kaliforniju je 80%, a za SAD 70%. Dakle, kvalitetna radna mesta su za Amazon top menadžment imala drugačije značenje nego za zaposlene na tim mestima.

Takođe, kako Vam se čini Volmartov (Walmart) slogan „Save Money, Live Better” ako podaci pokazuju da su radnici te kompanije, u svakoj američkoj državi, među četiri kompanije sa najviše zaposlenih na državnoj socijalnoj pomoći.

Nekada je bolje biti bez slogana, jer potrošač može (svesno ili podsvesno) da razume da neka kompanija usled ekspanzije ili razvojnih procesa ne može da definiše nešto što bi nju identifikovalo. Međutim, neadekvatan slogan kada se ukrsti sa realnošću rađa u najbolju ruku dozu upozorenja, a neretko i animozitet. Svakako, neće korisnik neke banke napustiti banku jer je slogan loš, ali će to biti jedan od elemenata koji će oblikovati njegovo (ne)zadovoljstvo.

U par navrata sam bio svedok da se slogani, reklamne kampanje i zaštitna lica biraju u skladu sa tehnikom „da li se sviđa donosiocu odluke“ i „šta ja lično imam od toga“. Dešavalo se i to da slogan treba da predstavi ono bi kompanija želela da bude, ali ne može. Sve je to pogrešno iz mnogo uglova.

Slogan, kampanja, moto (mantra), poruka, vrednosti… Sve to treba da bude u skladu sa identitetom kompanije i ljudi koji tu rade, a da bude potvrđeno istraživanjima. Ako je suprotno od toga u najmanju ruku liči na tehnokratski princip iz doba “realnog socijalizma”, a u najlošijem obliku je čista prevara. Zato su ozbiljan pristup i ispravna istraživanja rešenje. Jedino istraživanje može da konveruje „ja mislim“ u „ja znam“.