Ko će trgovcima peći kafu – neiskorišćeni kapaciteti raštrkani po Srbiji

U Srbiji je registrovano 481 preduzeće i preduzetnik koji su posvećeni preradi čaja i kafe. Kompanija je, očekivano, manje – 170. Detaljnija analiza pokazuje da se proizvodnjom i prodajom tradicionalne pržene kafe bavi oko 180 njih. Uz toliku ponudu, reklo bi se, nema zime za robne marke, a još manje za potrošače. Samo što dva najveća proizvođača, Atlantik grupa i Štraus Adriatik, koji su se nedavno spojili, drže od 70 do 80 odsto tržišta mlevene kafe.

Svi ostali prerađivači uspeli su da zauzmu tek između nula i pet odsto prometa tradicionalne kafe. S obzirom na to koliko ih je, većina je bliža nuli.

Jedan od uslova Komisije za zaštitu konkurencije, pod kojim je dozvolila da Atlantik grupa preuzme Štraus Adriatik, je da obe kompanije ispoštuju ranije potpisane ugovore za proizvodnju kafe za potrebe trgovinskih lanaca. I da ne smeju da zaključuju nove. Narednih pet godina, koliko će Komisija nadzirati ubedljivo najvećeg igrača na tržištu, iz pogona neće izlaziti kafa „okićena“ robnom markom.

I reklo bi se da trgovci zasad ne vide problem.

„Dinamika trgovinskih lanaca je takva da uvek morate brzo da reagujete i prilagodite se okolnostima“, kaže za Forbes Srbija Olivera Ćirković iz Univereksporta. „Naše iskustvo govori da u Srbiji ima dovoljno proizvođača. Malo je artikala za koje nema dovoljno ponude“.

Verni i uz poskupljenje

U to veruje i Komisija. Njihova analiza je pokazala da samo jedan od 21 učesnika u proizvodnji tradicionalne kafe, koje su posmatrali, je potpuno iskoristio kapacitete. Za proizvodnju tako ima prostora za još najmanje 7.000 tona pržene kafe. Analizirajući navike potrošača anketom, zaključili su da većina kupaca, razočarana cenom, i dalje bi pila istu kafu. Tek bi svaki četvrti prešao na drugu vrstu ovog napitka.

„U slučaju promene cene od 10%, najveći procenat potrošača bi nastavio da kupuje isti proizvod (53%) i 19% ispitanika bi kupilo proizvod iste kategorije u drugom cenovnom rangu, dok bi samo deo ispitanika (28%) promenio kategoriju kafe“, zaključuje Komisija. „Dakle, prema ovoj analizi, čak 72% potrošača tradicionalne kafe, u slučaju promene cene od 10%, nastavilo bi da kupuje tradicionalnu kafu (istog ili drugog proizvođača) i ne bi kupilo drugi proizvod od kafe (espreso ili instant kafu)“.

Na ovu neelastičnost tražnje, kako bi ekonomisti imenovali vernost potrošača nekim proizvodima, računaju i proizvođači. Naročito kada menjaju cenovnu politiku. Nekoliko godina unazad udeo domaće kafe u prodaji u trgovinama se drži na oko 67 odsto. Lagana promena navika građana se zasad vidi u uvozu.

„Na domaćem tržištu, naročito među mlađom populacijom, sve je veća upotreba instant kafe, kapsula i espreso kafe, a što se vidi i kroz podatke o uvozu kafe“, objašnjavaju u Privrednoj komori Srbije. „Naime, 2018. godine učešće nepržene kafe u ukupnoj vrednosti uvezene kafe iznosio je 87%, a pržene 13%, dok u 2023. učešće nepržene kafe u ukupnom uvozu iznosio 73%, a pržene kafe 27%“.

U uvozu glavna sirova

Nepržena kafa je osnova za dobijanje pre svega domaće, mlevene, kafe.

„Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku u 2022. godini prozvedeno je 19.446 tona kafe pržene sa kofeinom i 815 tona zamene za kafu koje sadrže kafu“, dodaju u PKS. „Ukupan uvoz kafe u 2023. godini vredeo je oko 115,7 miliona evra, a količinski oko 30.770 tona. U 2023. godini uvoz pržene kafe porastao je za oko 30% u odnosu na 2022. godinu“.

Preradom čaja i kafe u Srbiji se bavi oko 2.340 zaposlenih. Atlantik Grand i Štraus Adriatik upošljavaju oko 550 radnika. Atlantik uslužno proizvodi privatnu robnu marku za potrebe Deleza, koji je prodaje pod svojim brendom Perla. Štraus za isti lanac proizvodi domaću mlevenu kafu koju ovaj trgovinski lanac prodaje pod svojom robnom markom Premia, a za Univereksport kafu BašBaš.

S obzirom na ograničenje, pitanje je ko će naslediti ove poslove. Kako preostali igrači na tržištu, ipak, drže daleko manje delove, sasvim je verovatno da će se i poslovi podeliti na više njih.

Gde su manji proizvođači

Finansijski izveštaji iz 2022. godine potvrđuju da su Atlantik i Štraus ubedljivo najveći. Prema ukupnim prihodima, prvi sledeći proizvođač je Moravka iz Leskovca. Ostvarili su 2,13 milijardi dinara prihoda, oko 350 miliona dinara više nego u 2021. godini. Dobit je, naprotiv, bila manja – 17,7 miliona u 2022, što je oko 4,4 miliona manje nego godinu pre. I to verovatno zbog skoka cene kafe na svetskom tržištu.

Sledeći po prihodima je Rakić LTD iz Smedereva. Ovo preduzeće je tokom 2022. ostvarilo ukupan priliv od 1,1 milijarde dinara, što je oko 200 miliona dinara manje nego godinu pre. I ovaj proizvođač je više zaradio u 2021. oko 16 miliona dinara, a oko 13 miliona u 2022. godini.

Pašin farm iz Bačke Palanke je sledeći na listi „kafedžija“. Ostvario je blizu 912 miliona dinara ukupnih prihoida i dobit od skoro 30 miliona dinara u 2022. godini.

Vrlo blizu po dobiti je Čarli iz Užica. Imali su profit od 28,1 miliona u 2022. godini, dok su poslovni prihodi iznosili oko 687 miliona dinara. Julius Meinl, čuveni brend, u Srbiji je imao ukupne prihode od 641,3 miliona dinara i profit od 61,6 miliona u 2022. godini.

Da bi Atlantik ostvario staru nameru i preuzeo Štraus Adriatik morao se odreći svoje fabrike u Ledinama. Za to imaju godinu i po i još eventualno šest meseci. I ovu, kao i ostale mere, predložio je sam kupac. U Atlantiku, međutim, još nisu spremni da komentarišu je li to prevelika cena.

„Mi smo tek na ulasku u biznis, odnosno lokaciju koju smo kupili i pred nama je puno posla na integraciji, prvenstveno timova ljudi u poslovanju s kafom, a istovremeno naravno i procesa sa svime što to nosi“, kaže za Forbes Srbija Gabrijela Kasapović, direktorka korporativnih komunikacija Atlantik grupe. „Na uslovima koji su određeni kao pretpostavka za akviziciju ćemo, takođe, raditi u dogovorenim okvirima i vremenu. Ovi procesi i planiranje koje je pred nama su nam sada u fokusu, pa bismo tome i posvetili neko prvo vreme. Verujemo da svi mi u ovom kontekstu, kao privredni subjekti, menadžment i zaposleni obe kompanije, kao i tržište i potrošači, možemo biti zadovoljni ishodom ove transakcije“.

Neiskorišćenih 7.000 tona proizvodnih kapaciteta širom Srbije sada su glavni garant kupcima, i građanima, i trgovinama. Prvima da će, ukoliko ubedljivo dominantni proizvođač poveća cene preko praga tolerancije, moći da se okrenu drugom brendu. A trgovcima da će i dalje imati gde da prave „svoju“ kafu.