Nije svaki publicitet dobar za kompaniju: Jaguar „Copy Nothing“ ili kako sebi kopati jamu

Biznis
author image
Forbes Srbija 3. avg 2025. 08:00
featured image
Jaguar via Bestimage / Bestimage / Profimedia

3. avg 2025. 08:00

Piše: Miljan Premović, Intelligence Market Research

U svetu u kojem se kompanije takmiče za pažnju svakim pikselom i sekundom, fraza „nije svaki publicitet dobar publicitet“ sve češće prelazi iz teorije u praksu. Najsvežiji primer? Jaguar i njegova kontroverzna kampanja „Copy Nothing”.

Krajem 2024. Jaguar je odlučio da se rebrendira — radikalno. U saradnji sa agencijom Spark44 / Accenture Song, lansirana je kampanja koja je potpuno zanemarila do tada centralne brend osnove Jaguara: vozilo, performanse, elegancija i britanski luksuz. Umesto toga, kampanja je bila usmerena na to šta oni misle da generaciju Z interesuje. Prikazivali su apstraktne modne scene bez automobila, uz slogan koji više liči na umetničku provokaciju nego na automotiv komunikaciju, androgene likove, fontove iz početnih godina jeftinih kineskih kopija…

Iz određenog ugla ovaj potez ka radikalnoj promeni je možda imao smisla: Jaguar se sprema za prelazak na potpuno električnu ponudu do 2026. i pokušava da se repozicionira kao „ultra-premium” brend. U praksi, rezultat je bio haotičan i marketinški destruktivan.

Rezultati ne lažu

Iako je broj pregleda objava sa oko 5.000 u jednom trenutku skočio na oko 178 miliona, prema prodajnim podacima iz perioda april–jun 2025, Jaguar je globalno prodao samo 2.339 vozila. To je pad od 72 % u odnosu na isti period prethodne godine. U aprilu 2025. prodaja u Evropi pala je za neverovatnih 97,5 %, sa 1.961 na svega 49 vozila.

Ovaj pad nije bio posledica samo tržišta ili tranzicije na EV modele. Bio je to signal da su kupci izgubili osećaj za to šta Jaguar predstavlja.

Greške koje su skupo koštale

  • Igranje sa brend kodovima

Jaguar je decenijama gradio identitet oko pojmova poput sofisticiranost, brzina, britanski stil i „grace with power”. Uklanjanje automobila iz vizuala, distanciranje od emocionalnog „storitelinga” i odbacivanje prepoznatljivog tona — sve je to izazvalo dezorijentaciju kod publike.

  • Pogrešna poruka za pogrešno vreme

Kampanja je lansirana u trenutku kada Jaguar nije imao nijedan novi proizvod na tržištu. Većina postojećih modela (XE, XF, E-Pace, F-Type, I-Pace) povučena je iz prodaje, dok su nova EV vozila još u razvoju. U tom vakuumu, komunikacija je zvučala kao prazna buka — vizuelno atraktivna, ali potpuno neusklađena sa realnošću proizvoda.

  • Polarizacija umesto pozicioniranja

Kampanja je naišla na podsmeh na Internet mrežama. Redit je goreo od komentara koji su upoređivali Jaguar sa Bud Light-om i njegovom krizom identiteta. Ilon Mask nije propustio priliku da pita Jaguar: „Do you still sell cars?” („Da li vi i dalje prodajete automobile?”). Brend je bio na udaru – ne zbog inovacije, već zbog gubitka autentičnosti i nerazumevanja potrošača.

  • Lekcija

Jaguarov slučaj je savršena ilustracija fundamentalne istine brend strategije. Brend se ne može redefinisati bez utemeljenja u proizvodu i publici. Hrabrost u marketingu nije dovoljna — mora biti potkovana razumevanjem suštine i kontinuiteta.

„Copy Nothing” je možda želeo da signalizira kreativnu nezavisnost, ali je u praksi poručio: „Zaboravili smo ko smo, nemamo pojma kome se obraćamo i ne znamo šta prodajemo”. Ali, ovo je bila sjajna prilika za jedan „gerila” pristup malog proizvođača pametnih telefona sa čudnim imenom „Nothing”. Oni su privremeno promenili svoj slogan u „Copy Jaguar”.

Brendovi ne postoje u PowerPoint prezentacijama već u glavama i srcima potrošača. Kada komunikacija preti da raskine taj odnos, čak i legendarno ime poput Jaguara može se naći u ćorsokaku. Rebrendiranje nije umetnička instalacija — to je strateški proces koji mora da spaja prošlost, sadašnjost i budućnost u jedinstvenu priču. Jaguar je pokušao da ne kopira ništa, a rezultat će biti verovatno – ništa.

tagovi