Odobrenje spajanja Atlantika i Štrausa je izvesno, ali će ga pratiti uslovi
Odobrenje Atlantik grupi da preuzme svog trenutno najvećeg konkurenta, Štraus Adriatik, ne bi donelo značajne poremećaje na tržištu espreso, instant, filter ili kafe u kapsulama. Kada je reč o tradicionalnoj mlevenoj, stvar je potpuno drugačija. Ujedinjeni bi dostigli koncentraciju od 60 do 70 odsto.
Ovo se jasno vidi iz podataka koje je Atlantik grupa dostavila Komisiji za zaštitu konkurencije.
Dominantan položaj u našem zakonodavstvu nije nedozvoljen, već njegova zloupotreba. Za kontrolu i sankcionisanje je zadužena antimonopolska institucija, od koje se i očekuje odobrenje za najavljenu akviziciju. S obzirom na to da je reč o tako visokoj koncentraciji mnogi veruju da bi njenu odluku mogli da prate određeni uslovi. Malo je onih koji smatraju da će najavljena transakcija, vredna 40,5 miliona evra, biti zaustavljena.
Prodaja dela biznisa kao uslov
Profesor Ekonomskog fakulteta Dejan Trifunović, napominje da je Komisija retko zabranjivala preuzimanja.
„Oni u samo dva slučaja nisu dozvolili spajanje“, kaže Dejan Trifunović za Forbes Srbija. „Komisija za zaštitu konkurencije izbegava da zabrani spajanje. Obično ga odobre, ali nalože strukturne mere ili mere ponašanja. Strukturne bi bile obaveza da prodaju deo biznisa trećem pravnom licu. Mere ponašanja podrazumevaju da im predoče kako spojeni veliki igrač mora da se ponaša“.
Iako olako koristimo izraz monopol, profesor Trifunović pojašnjava da to ovde nije slučaj.
„Ovo nije monopol. Monopol bi bio da su te dve firme jedine preostale na tržištu“, dodaje Trifunović. „To su preduzeća sa dominantnim položajem. Evropska praksa pokazuje da svako takvo preduzeće može da zloupotrebi svoj položaj. Mogu preostale konkurente da izbace sa tržišta. I to kroz politiku niskih cena. Odrede jako niske cene, prave čak i gubitak, ali kasnije ih podignu“.
Posledice po cene
Na pomen dominantnog položaja na bilo kom tržištu neminovno se javlja strah da će pre ili kasnije zaživeti scenario visokih cena. Praksa, međutim, zna i za drugačije ponašanje.
„Kod spajanja velikih učesnika na tržištu postoje dva efekta“, napominje profesor Trifunović. „Povećava se tržišna moć što može da dovede do rasta cena. Drugi efekat su određene interne uštede. Ta nova kompanija neće imati dva top menadžmenta. Uštedeće na reklamama, nabavkama… Ipak, obično je taj efekat povećanja cena jači od ušteda“.
U Privrednoj komori Srbije, s druge strane, veruju da će manji troškovi svakako spustiti cene. Dva doskorašnja konkurenta, ukoliko se spoje, moći će da objedine i nabavku sirovina i transport.
„Lično vidim prednosti ukoliko dođe do ukrupnjavanja“, kaže Aleksandar Bogunović iz Sektora udruženja poljoprivrede PKS. „Zajedno mogu da postignu niže cene iz uvoza. Zašto bi povećavali cenu i gubili kupce. U to ne verujem. Na tržištu ima dovoljno malih proizvođača, tako da kupci imaju izbor. Svega četvrtina potrošača u Srbiji bira po ukusu i kvalitetu, većina po ceni“.
Čuvaju brendove
Građani Srbije najčešće piju mešavinu robuste i arabike. Od njihovog uzajamnog odnosa u mešavini zavisi i cena.
„Svaki brend ima svoju specifičnost u sastavu i to čini cenovne kategorije“, napominje Bogunović. „Njihove marže su iste. Verujem da su ove komanije dobro proračunale tržišno učešće i ne bi ulazile da ne veruju da mogu da se spoje. Ako budu preskupi, potrošači će kupovati druge brendove. Ne verujem da žele da imaju problema sa Komisijom za zaštitu konkurencije“.
Spekuliše se da bi, ukoliko im se uskrati spajanje, Atlantik grupa mogla da potraži dodatne proizvodne kapacitete u svojoj matičnoj zemlji.
„To je malo verovatno“, smatra Bogunović. „Ovde su im troškovi proizvodnje manji. Imaju moderne, dobro opremljene pogone. Imaju prepoznatljive brendove koje ne žele da menjaju“.
Gde ne dominiraju
Jedna od olakšavajućih okolnosti kod ova dva velika proizvođača jeste da drže relativno male udele u pojedinim nišama tržišta kafe. U slučaju espreso kafe Atlantik drži od pet do 10 odsto tržišta, baš kao i Štraus Adriatik. Najveći konkurenti su ima Lavaca, Julius Majnl i Hausbrant.
Tržišni udeo Atlantika na tržištu proizvodnje i veleprodaje instant kafe, uključujući mikseve prema obimu prodaje iznosio je od pet do 10 odsto, dok je tržišni udeo Štrausa od nula do pet odsto. Konkurenti su im Nestle, Mokate i Jakobs.
U slučaju filter kafe, udeo Atlantika bio je manji, od nula do pet odsto, dok je tržišni udeo Štrausa iznosio između 10 i 20 odsto. Kao najveći konkurenti na ovom tržištu navedeni su Tim 99, Lidl i
Lavaca. Obe firme drže od nula do pet odsto prodaje kafe u kapsulama i ovde su im konkurencija Nestle, Lidl i Lavaca.
„Zajednički tržišni udeo učesnika u koncentraciji na svakom od navedenih tržišta bio je ispod 10 do 20 odsto“, navodi se u dokumentu Komisije za zaštitu konkurencije. „Prema dostavljenim procenama koji se odnose na obim prodaje u 2022. godini, tržišni udeo podnosioca prijave na tržištu proizvodnje i veleprodaje domaće mlevene kafe u Srbiji iznosi između 40 i 50 odsto, a tržišni udeo ciljnog društva je između 20 i 30 odsto. Zajednički tržišni udeo učesnika u koncentraciji na ovom tržištu je između 60 i 70 odsto“.
Robne marke
Spisak brednova koja ova dva proizvođača okupljaju u segmentu pržene kafe je podugačak. Skoro da pokriva većinu polica u radnjama. Tu su sve kafe pod imenom „grand“, „barkafa“, „bonito“, „donkafe“, „ce kafa“, ali i neke robne marke.
Atlantik grupa za potrebe Deleza proizvodi domaću mlevenu kafu koju ovaj trgovinski lanac prodaje
pod svojim brendom „perla“. Štraus Adriatik uslužno proizvodi domaću mlevenu kafu koji ovaj trgovinski lanac prodaje pod robnom markom PREMIA, dok za društvo Univereksport uslužno proizvodi mlevenu kafu brenda BašBaš.
„Komisija ocenjuje da će se nakon sprovođenja koncentracije promeniti tržišna struktura ovako visoko koncentrisanog tržišta proizvodnje i veleprodaje domaće pržene kafe u Srbiji, kao i da bi koncentracija mogla značajno uvećati stepen koncentrisanosti na ovom tržištu, odnosno da ne predstavlja slučaj kada se smatra da ne postoji opasnost u pogledu konkurencije i kada nije potrebna detaljnija analiza efekata koncentracije“, ističe Komisija.
To je razlog zašto su nastavili postupak i produbili analizu.
„Komisija može da nastavi postupak ispitivanja koncentracije po službenoj dužnosti, ako utvrdi da zajednički tržišni udeo učesnika u koncentraciji na tržištu Republike Srbije iznosi najmanje 40 odsto. Za donošenje odluke u skladu sa Zakonom, neophodno je da se utvrde dodatne činjenice u odnosu na koje će Komisija definisati relevantno tržište i oceniti efekte sprovođenja predmetne koncentracije“, piše u zaključku.
Zloupotreba dominantnog položaja
Pitanje zloupotrebe dominantnog položaja postavljeno je krajem 19. veka u Sjedinjenim Američkim Državama. Na početku se smatralo, kako nam pojašnjava Dejan Trifunović, da svako spajanje sa dominatnim položajem treba da se zabrani. Tokom prošlog veka, zahvaljujući uticaju čikaške škole, preovladava mišljenje da svaki slučaj treba posmatrati zasebno.
„Neka preduzeća postanu velika zbog inovativnosti, a ne zbog zloupotrebe dominantnog položaja“, navodi Trifunović primer. „Na tržištu mobilnih telefona se uvek smenjuju lideri. I to kao posledica njihove inovativnosti“.
Evropska regulativa, na koju se oslanja i Srbija, kako nam pojašnjava Dejan Trifunović, najviše pažnje poklanja uticaju buduće koncentracije na potrošače.
„Spajanje koje dovodi do dominantnog položaja nije zabranjeno, ali je zabranjena zloupotreba tog položaja“, ističe Trifunović. „U američkom zakonodavstvu nema kategorije dominantnog položaja. U Kanadi, na primer, osim uticaja na potrošače posmatraju i uticaj na kompanije, kao ukupno blagostanje. Tako da, iako je uticaj na potrošače štetan, mogu da odobre spajanje ako prevagne dobrobit kompanija. Kod nas je glavni parametar uticaj na potrošače“.
Potrebne strože kazne
Na pitanje da li smo sigurni da će antimonopolsko telo uspeti da drži pod kontrolom dominantni položaj budućeg giganta, ukoliko odobri spajanje, Trifunović nije siguran zbog nekoliko razloga.
„Komisija nema dovoljan broj ljudi koji bi time mogao da se bavi“ smatra Trifunović. „Neophodno je da se pojača kaznena politika. Naročito u slučaju da je prestup ponovljen. Tržšni učesnici percepiraju da je verovatnoća da će biti kažnjeni mala, a i kazne nisu mnogo visoke naspram štete koju oni prave”.
Tržište kafe
Prema podacim statistike, u poslednjih pet godina, Srbija prosečno godišnje uveze 31.140 tona kafe sa prosečnom vrednošću od 75,2 miliona evra. U prvih devet meseci ove godine vrednost uvoza kafe je povećana za pet odsto u odnosu na isti period prethodne godine, dok je količinski uvoz, takođe povećan za dva odsto. Srbija najviše uvozi sirovu neprženu kafu sa učešćem u ukupnom uvozu od 78 odsto.
„Tokom prošle godine Srbija je izvezla kafe u vrednosti od 12,8 miliona evra“, kažu nam u Privrednoj komori Srbije. „ To je 1.742 tona. Najviše je izvezeno u Rusku Federaciju – 3,2 mililiona evra, Austriju – 1,8 milion, Crnu Goru – 1,7 miliona, Severnu Makedoniju – jedan milion i Nemačku – jedan milion evra.“
Pod šifrom delatnosti prerada čaja i kafe trenutno je u Srbiji aktivno više od 470 privrednih društava, od čega 65 odsto čine preduzetničke radnje.
Procene ishoda
Forbes Srbija razgovarao je i sa dva poznavaoca tržišta, od kojih je jedan radio u jednoj od dve kompanije dok drugi posluje sa proizvođačima kafe.
Ocena jednog od sagovornika je da ovde nije reč o nameri da se kupe brendovi već proizvodni kapaciteti. On iznosi procenu da bi Komisija za zaštitu konkurencije morala da odobri Atlantiku kupovinu Štrausa jer je reč o kompaniji koja je iz Hrvatske i tamošnje vlasti spremne su da im daju veliku subvenciju, čak i do polovine vrednosti potrebnog ulaganja, kako bi novi proizvodni kapacitet podigli tamo, s obzirom na to da se ovde približavaju maksimumu.
Drugi sagovornik takođe ocenjuje da će do pozitivne odluke doći, ali da će je pratiti značajan uslov. Jedan takav uslov bio bi zahtev da prodaju jedan od brendova kako bi smanjili tržišnu koncentraciju.
Ono što je dobra stvar, ocenjuje jedan od sagovornika, jeste da je tržište Srbije sada veoma konkurentno, a značajno je i to da je gotovo rešen problem šverca kafe i količine koje sada ulaze na nelegalan način su veoma male.
I. R.