Oni se ne boje da govore o pražnjenju creva: Tri momka genijalnim reklamama uzdrmala tržište toalet papira

Šon Rajli sedi u uglu Damp Ruma (soba za otpad), stvarnog naziva konferencijske sale njegove kompanije na šestom spratu skromne zgrade sa više stanara u Vest lupu u Čikagu. Obučen u zelenu majicu sa kravatom i opuštenim farmerkama, Rajli je 39-godišnji suosnivač i izvršni direktor Djud Produktsa (ili kako sebe zove, „Čif Djud ofiser“) i pokazuje kroz prozor na crvene cigle preko puta ulice.

„Vidite li onu zgradu tamo, ceo taj gradski blok. Kimberli Klark je vlasnik Kotonele, a to je samo njihova kancelarija u Čikagu“, rekao je sa nevericom. Kimberli Klark poseduje Kotonele, jednog od ključnih konkurenata Djuda, a ovaj gigant za potrošačku robu sa prodajom od 20 milijardi dolara (2023) otvorio je kancelariju prekoputa 2021. godine, samo nekoliko meseci nakon što se Djud uselio.

„Gde su dvogledi?“, šali se suosnivač Rajan Migan, glavni marketing šef Djuda, sa Rajlijeve strane.

On se samo delimično šali. Od osnivanja Djud Produktsa 2011. godine, Rajli, Migan i treći suosnivač, Džef Klimkovski, prijatelji iz detinjstva iz predgrađa Čikaga, pažljivo su proučavali trag koji su ostavili lideri „Velikog toalet papira“ kao što su Kimberli Klark i Prokter & Gembl – sve od dizajna njihovih najnovijih rolni do najnovijih reklamnih kampanja – i radili su upravo suprotno.

Dok Šarmin ima medvede prijateljtski nastrojenog izgleda, a Ejndžel Soft bebu anđela, Djud Vajps koristi nepristojne smajlije i smešne igre reči. Pakovanja toalet papira su bela, Djud prodaje svoje ekstra vlažne maramice u varijantama kao što su „Min Čil“ i „Ši puter smut“ u crnom pakovanju (cena je 4,99 dolara za pakovanje od 48 komada).

„Ti momci nisu ni koristili reč ‘dupe’ do pre otprilike dve godine“, kaže Rajli o svojim konkurentima.

Oni su se odrekli tradicionalnog marketinga u korist viralnih šala, počevši od svog pojavljivanja 2015. godine u sedmoj sezoni popularne poslovne emisije „Šark Tenk“, gde su osvojili milijardera Marka Kjubana rekavši mu da ga „dupe mrzi“ jer koristi suvi toalet papir.

Kjuban je dao ček na 300.000 dolara za 25 odsto biznisa, što je i dalje jedini novac koji su prikupili do sada. Za ovogodišnji Super Boul, Djud je kupio više ogromnih bilborda koji gledaju na Las Vegas Strip, na kojima su bile šale vezane za toalet papir, personalizovane posebno za pevačicu Tejlor Svift („To sam ja. Ćao. Ja sam rešenje. To sam ja. Ne TP“) i njenog dečka Trevisa Kelsija, zvezdu Super Boula, pobednika iz Kanzas Siti Čifsa („I mi volimo čistu zategnutu zadnjicu“ – Kelsi igra na poziciji koja se naziva tight end (tajt end)).

Nije samo nepristojni humor ono što dovodi do uspeha. Osnivači Djuda su vrlo konzervativni u načinu na koji su razvijali svoj biznis. Do 2016. godine, Rajli je bio jedini zaposleni sa punim radnim vremenom; ostali suosnivači su zadržali svoje dnevne poslove kako bi finansirali biznis, dok je Rajli sam vozio Uber i radio kao konobar za dodatni novac.

Sada kompanija ima samo 21 zaposlenog, jer Djud svu svoju proizvodnju prebacuje u isti objekat u Arkanzasu koji koriste njegovi konkurenti. Odustali su od mogućnosti finansiranja i ukinuli planove za diverzifikaciju – uključujući lansiranje dezodoransa sa temom Djuda, koje su na kratko isprobali pre korona virusa – u korist organskog rasta sa usmerenim fokusom na samo jednu stvar: vlažne maramice.

Sada se rezultati vide. Kao jedan od najuspešnijih poslova u istoriji Šark Tenka, Djud Produkts je prošle godine ostvario prihod od 110 miliona dolara, u poređenju sa 70 miliona dolara u 2022. godini. Kompanija koja je profitabilna od 2016. godine, sada čini jedan odsto od 11 milijardi dolara vredne industrije toalet papira.

Osnivači predviđaju da će Djud ostvarivati 500 miliona dolara godišnje prodaje u roku od pet godina i da će na kraju postati brend sa godišnjom prodajom od milijardu dolara.

„Mislimo da je to sve prilično ostvarivo“, kaže Rajli. Za sada, Djud mora da sustigne lidere u kategoriji, a njihovi proizvodi su sada dostupni u više od 20.000 prodavnica širom SAD, uključujući odeljenja za toalet papir u Volmartu, Targetu i Krogeru. Sledeći na redu: Sems klub i Kostko, gde se maramice trenutno testiraju onlajn i na Aljasci.

„Mislim da smo bili potpuno ludi što smo prešli sa nule na 100 miliona dolara. Dakle, sada kada me pitate da li mislim da je teško preći sa 100 miliona na 500 miliona? Ne, s obzirom na sve kroz šta smo prošli. Na osnovu nove distribucije samo, doći ćemo do 500 miliona,“ kaže Klimkovski.

„Pravo pitanje ovde je kako preći sa 500 miliona na milijardu, a to sve zavisi od povećanja broja domaćinstava koja koriste proizvod, u šta sam opet veoma uveren“.

Iznenađujuće, proizvod ne koriste samo muškarci. Kompanija tvrdi da oko 50 odsto njenih korisnika čine žene, koje biraju ovaj brend umesto tradicionalnog toalet papira jer „bolje čisti“.

„Niko drugi ne radi ništa slično“, kaže Kjuban, čiji sin naručuje maramice. Milijarder kaže da ih koristi od svog sina i uživa u „običnim“ (neparfemisanim) maramicama.

„Stvorili su kulturu i zajednicu oko proizvoda koja je zabavna“, dodaje milijarder, koji redovno razgovara sa osnivačima o strategiji.

„Neko se us*re u javnosti i oni pričaju o tome“.

To je jednostavan i jeftin proizvod zasnovan na prilično radikalnom konceptu.

„Toalet papir ne obavlja posao u potpunosti“, tvrdi Migan, koji je pre Djuda radio u prodaji i marketingu za očevu firmu, proizvođača luksuznih prenosivih toalet papira koje nalazite na golf turnirima ili drugim događajima visokog standarda. Migan kaže da je ironično što je i on završio u industriji toalet papira, iako ga je posmatranje kako njegov otac gradi posao od nule naučilo osnovama pokretanja nečega iz korena.

Suosnivači kažu da su došli do ideje kada su se uselili u svoj prvi stan u Čikagu. Završili su različite fakultete, ali su ostali u kontaktu i svi su radili od devet do pet u gradu – Rajli u prodaji za firmu koja se bavi tehnologijom u građevini, a Klimkovski kao investicioni bankar.

Njihov četvrti suosnivač, Brajan Vilkin, napustio je kompaniju 2018. godine kako bi se posvetio drugim poslovima. Vilkin nije odgovorio na zahtev za intervju magazina Forbes. Tada je Rajli počeo da kupuje bebi maramice za njihovo zajedničko kupatilo. Navika se brzo proširila među cimerima i njihovim prijateljima, pa su shvatili da možda imaju dobru ideju.

Nakon što su nacrtali prototip (Rajli još čuva original, belu kartonsku kutiju sa olovkom napisanim „Djud Vajps“ sa strane, u svojoj kancelariji), pronašli su svog proizvođača istražujući gde druge marke vlažnih maramica proizvode svoje proizvode. Zajedno su skupili 30.000 dolara ušteđevine i potrošili 25.000 na kupovinu maramica, tako da im je ostalo 5.000 dolara. Rezultat, objašnjava Rajli: „Nismo imali mnogo novca za marketing, ali smo imali proizvod“.

Počeli su da dele maramice besplatno svakome ko bi ih uzeo, uključujući i muzičke festivale (platili su 1.500 dolara za štand na lokalnom elektronskom muzičkom festivalu) i na univerzitetskim kampusima (njihova prva velika narudžbina bila je prodaja maramica u vrednosti od 400 dolara bratstvu na Univerzitetu Ilinois Stejt).

Ova taktika se i danas koristi – Djud kaže da će njegovi proizvodi biti uzorkovani „stotinama hiljada studenata“ na orijentacijama za brucoše ove godine, putem partnerstva sa Amazonom. Takođe su pronašli iznenađujućeg partnera u pretplatničkim kutijama, kao što je Misteri Tekl Boks, koje su uvek tražili dodatke.

Djud je 2013. imao samo 20.000 dolara od prodaje kada su osnivači počeli da pristupaju velikim maloprodajnim lancima, angažujući posrednika u Sinsinatiju da im pomognu u obezbeđivanju sastanaka. Većina ih je ismevala sve dok se nisu sastali sa Kevinom Darsijem, šefom odeljenja za toalet papir u Krogeru, 2014. godine.

Do tog trenutka, prodaja Djuda skočila je na 225.000 dolara, velikim delom zahvaljujući njihovom uspehu na Amazonu, gde su konstantno dobijali stalne kupce.

This gripping story of brother versus brother is sponsored by Dude Wipes. pic.twitter.com/m39TBtEYbQ

— Jan Ochoa (@_janjerome) April 7, 2024

„On je rekao da je ovo rano, ali znate šta, sviđa mi se. Radim za toalet papir. Nema ničeg kul. Nema ničeg novog. Daću vam šansu“, priseća se Rajli. (Darsi je odbio intervju zbog politike kompanije Kroger). Godine 2015. Djud je potpisao ugovor vredan dva miliona dolara za prodaju svojih maramica u odeljenju za toalet papir u 2.000 Kroger prodavnica.

Iste godine, konačno su dobili „da“ od producenata Šark Tenka nakon dva prethodna pokušaja da se pojave u emisiji. Efekat je bio skoro momentalan: prodaja se udvostručila na tri miliona dolara 2016. godine, što je 10 puta više nego 2015. godine (delimično zahvaljujući i dogovoru sa Krogerom).

Uspeli su da iskoriste zamah sa emisijom za testiranje proizvoda u 1.500 Volmart prodavnica 2018. godine, što je prošlo izuzetno dobro, tako da je Djud osigurao trajno mesto u odeljku za toalet papir u Volmartu, ili kako Rajli naziva, „Super Boul“ toalet papira.

„Prepoznali su prilike da usluže kupce na način na koji drugi nisu“, kaže Vil Loan, menadžer nabavke u Volmartu koji je uveo maramice, navodeći da je marketing fokusiran na muškarce, veću veličinu i pakovanje.

Dodaje: „Bili su spremni da razgovaraju sa kupcem o nečemu sa čim se svako suočava (pražnjenju creva), a nijedan drugi brend nije bio spreman da to uradi u to vreme“.

Danas, prodaja u Volmart prodavnicama i na Volmart sajtu čini oko 15 odsto ukupnih prihoda Djuda, pri čemu maloprodaja čini otprilike polovinu ukupne prodaje Djuda. Veliki kanal im je Amazon, koji donosi 38 odsto prihoda.

Stvari su već išle u dobrom pravcu za „Djudove“ kada se dogodila pandemija. Kako su se odeljci za toalet papir širom zemlje ispraznili, sve više očajnih kupaca počelo je da traži alternativu i naišlo na Djud Vajps. Odatle je počeo da se razvija zanimljiv trend: 75 odsto kupaca koji su prvi put kupili vlažne maramice tokom pandemije ponovo su kupovali proizvode, prema studijama Djuda o podacima o potrošačima.

Ukupna kategorija porasla je 35 odsto od 2020. godine, u poređenju sa pet odsto rasta suvog toalet papira u istom periodu, pokazuju podaci iz Nilsena. Deo toga je zbog same veličine industrije suvog toalet papira: 9,9 milijardi dolara prihoda u 2020. godini u poređenju sa 530 miliona dolara za vlažni toalet papir. Djud je činio više od 40 odsto rasta ove kategorije.

To je dalo osnivačima ideju. Ako stoje „u blizini“ toalet papira, kao što je bila njihova strategija ranije, da li bi Djud Vajps mogao direktno da se takmiči sa njim? Kompanija je naručila studije kako bi istražila kako reaguju potrošači na zamenu suvog toalet papira vlažnim i otkrila da 95 odsto korisnika toalet papira preferira svoje iskustvo sa maramicama. Postavili su plan.

Sa više novca za trošenje na marketing (udvostručuju budžet od 15 miliona dolara prošle godine), najmanje 5.000 novih prodajnih lokacija na horizontu i uskoro će biti lansiran veći paket (kao sa toalet papirom, kažu da njihovi kupci žele da kupuju u većim količinama), Djud cilja na vođenje dramatične ekspanzije kategorije. Osnivači predviđaju da će do kraja ove godine premašiti 160 miliona dolara prihoda i 500 miliona dolara do 2029. godine.

„Mi smo na putu da poremetimo industriju toalet papira, kao, možemo li sve da prebacimo na ovaj proizvod?“, pita se Rajli.

U tu svrhu, „Djudovi“ su 2022. godine unajmili kao konsultanta Pita Kartera, direktora marketinga sa više od 40 godina iskustva iz Prokter & Gembla, koji je vodio transformacijske kampanje za proizvode poput Tajd Podsa i Svajfera.

Karter, koji se naziva „stari Djud“, vodi ono što opisuje kao „masovnu medijsku“ kampanju kompanije. Donedavno, većina marketinga Djuda bila je putem društvenih mreža i usmene preporuke. Sada ulažu velike napore u nacionalnu reklamnu kampanju, uključujući televizijski spot koji će se prikazivati širom zemlje do decembra (prvo su ga prikazali u odabranim tržištima tokom Super Boula), radio reklame i bilborde.

Takođe su bili sponzori NASCAR trke, „Djud Vajps 250“, na Martinsvajl trkačkoj stazi u Virdžiniji u aprilu. Pored tradicionalnih reklama, Djud je fokusiran na „reklame za promenu ponašanja“ usmerene na to da pokažu potrošačima da postoji alternativa toalet papiru. Prema Karteru, test koji je kompanija sprovela prošle godine u nekoliko tržišta doneo je „dvocifreni“ rast u maloprodaji.

„I to je na vrhu posla koji je već rastao dvocifreno“.

Uzimajući u obzir ove rane rezultate i „pistu za poletanje“ zbog trenutnog „niskog nivoa prepoznatljivosti“ brenda, Karter smatra da je cilj „Djudova“ da privuku značajan deo korisnika toalet papira, veoma ostvariv. To upoređuje sa izazovom koji je Svajfer imao: „Suočili smo se sa 100 godina starim metlama, krpama i takvom starom tehnologijom i ono što smo otkrili jeste da ljudi još imaju metlu u svojim kućama, ali svajfer koriste češće“, kaže Karter.

„Kako to raste i kako se ljudi udobnije osećaju sa tim, promeniće svoju naviku“.

Bert Flikinger, konsultant za maloprodaju koji radi sa kompanijama Prokter & Gembl, Kimberli i Klark i drugim proizvođačima biorazgradivih maramica, manje je uveren. On naziva Djudov plan za dominaciju „preterano ambicioznim“ (tržište toalet papira ipak postoji već oko 1.500 godina).

Ali vidi mnogo prilika za proširenje kategorije tako što će biti „komplementarni“ toalet papiru.

„Sa vozačima kamiona, ljudima koji putuju na duge staze, planinarenjem, kampovanjem, itd, Djud bi vrlo dobro mogao da bude glavna ili jedina opcija“.

Kjubanov stav: „Nije reč o promeni navika, već o zadovoljavanju potrebe koja već postoji“, kaže milijarder.

Jedan faktor koji bi mogao da pomogne: ubediti potrošače da maramice nisu ništa gore za životnu sredinu, a možda su čak i bolje. Da bi pomogli da se potrošači edukuju da se njihove maramice mogu ispirati i da su biorazgradive, osnivači lobiraju za usvajanje Zakona o vajpsu, koji bi pomogao da se promovišu i koji se trenutno nalazi u Kongresu. Zakon bi, ako bi bio usvojen, promovisao jasnu naznaku koje maramice mogu da se isperu, a koje ne.

Naravno, postoji pretnja da Kimberli i Klark, ali i drugi giganti, pokušaju da zaustave Djudov uspeh svojim sopstvenim marketinškim kampanjama vrednim više milijardi dolara. Za sada, maramice koje mogu da se isperu predstavljaju „bubuljicu na zadnjici džina“, kaže Karter, objašnjavajući: „Niko ne ulaže mnogo truda u to jer nema mnogo tehnologije koju mogu da ulože u to da bi uhvatili veliko tržište“.

Ali to bi moglo da se promeni, posebno kada se Djud osvaja kao Kotonele. Zato je važno da Djud reaguje sada i da svoje ime objavi što je više moguće, kaže Flikinger.

Brend je Djudova najbolja odbrana, slaže se Rajli.

„Tako se takmičite sa Golijatom, potpuno se razlikujete i radite stvari koje oni ne mogu da urade“, kaže on.

„Nikada ne možemo da se takmičimo sa njihovim kapitalom i njihovim ljudima. Ali oni ne mogu da se takmiče sa našim duhom i našom kreativnošću, brzinom kretanja i stvarima koje govorimo. Djudnes je magija“.

Džemima Mekevoj, novinarka Forbes