Zašto je budućnost B2B marketinga vođena zajednicom, a ne sadržajem

Autor: Nevena Glogovac, Marketing Strategist, Phoenyx Branding

Sigurno ste negde, nekad čuli da je period između 2010. i 2018. bio zlatno doba content marketinga – pre nego što su društvene mreže, njihovi algoritmi i promene u ponašanju publike preokrenuli celu industriju.

To je bilo vreme kada je internet još bio gladan kvalitetnog sadržaja (a realno, ponovo postaje, zbog sve veće upotrebe nerafinisanih outputa veštačke inteligencije tipa ChatGPT, no o tome neki drugi put). Poenta je da je sve što je bilo organsko dobijalo ogroman reach, ljudi su čitali blogove i maltene isključivo u njima su tražili rešenja putem Google-a. Ako bi im neki tekst bio koristan, delili su ga spontano, bez poziva na akciju, doprinoseći time njegovom daljem organskom rastu.

Ono što je specifično za taj period jeste da su brendovi tada mogli da grade autoritet isključivo kroz tzv. content hubove – bez potrebe za neposrednom interakcijom sa svojim potencijalnim kupcima i bez preteranog community managementa.

Savršen primer je HubSpot, čiji su marketinški blog-vodiči poput “What is inbound marketing” ili “How to build a landing page” činili gotovo celi temelj njihovog rasta – naravno, uz dobar SEO i konzistentnu edukaciju publike.

Danas, stvari stoje drugačije.

Da, ljudi i dalje traže korisne informacije, ali više od svega traže interakciju.

Prodajni pitch prepoznaju na kilometar, čak i kad je umotan u najlepši copy i vizuale sa deda mrazićima. Zato je od samog početka neophodno ulagati mnogo više vremena u nurturing, odnosno u postepenu izgradnju poverenja kroz ljudske „relatable“ razgovore, razumevanje potreba kupca i iskren fokus na klijenta – bez preuranjenog predstavljanja onoga što prodaješ.

Šta se zapravo promenilo – i zašto danas community vodi marketing?

Svakako da se desila saturacija sadržajem. U jednom trenutku, maltene svi su počeli da pišu, i svi su se vodili HubSpotovim zlatnim pravilom: “Budi koristan, piši vodiče od 2.000 reči”.

I to je neko vreme stvarno radilo. Ali onda je internet postao prezasićen vodičima, checklistama i savetima „kako nešto da uradiš“.

Danas publika već zna gde da pronađe sveobuhvatan odgovor na bilo koje pitanje – i to kroz par rečenica ChatGPT prompta. To je potpuno promenilo ulogu tradicionalnog, long-form sadržaja.

Da se razumemo, tradicionalni, long-form blog sadržaj je i dalje izuzetno važan. Možda čak važniji nego ikad. Ali više nije dovoljan sam po sebi.

Korisno više nije dovoljno. Mora biti korisno i zanimljivo i lično.

Promena se, naravno, nije desila samo na nivou algoritama pretraživača. Desila se i na društvenim mrežama. Algoritmi su počeli da nagrađuju interakciju, engagement je postao valuta.

TikTok je tu najdirektniji i najiskreniji. Njihov algoritam bukvalno ima „sistem bodovanja“: koliko će ti video biti „poguran“ zavisi od toga koliko je ljudi lajkovalo, komentarisalo, sačuvalo ili podelilo sadržaj. Ovo je samo još jedan dokaz da je community engagement postao „kralj“.

Sad, iako ovde pišem o algoritmima, činjenica je da su algoritmi samo ispratili ono što se već dešavalo u ponašanju publike.

Publika se zasitila promotivnih materijala. Savršen primer za to je trenutak kada su ljudi koji su do tada spontano i samoinicijativno radili recenzije različitih proizvoda na video-based platformama počeli da prihvataju prve plaćene saradnje. Njihovi feedovi, do juče spontani i „autentični“, odjednom su postali poligon za reklame.

I sad, ako otvorite komentare njihovih sponzorisanih objava, uvek ćete naći iste rečenice tipa „Prodao se, nije više isti, sad je sve fejk“, što je signaliziralo promenu u psihologiji publike. Ljudi su izgubili poverenje u reklame i u brendove koji se ponašaju kao da govore iznad njih, a ne s njima.

Reklama više nije informacija, ona je signal nepoverenja

I tu je počeo uspon community-led marketinga. Ljudi i dalje žele da uče, da kupuju, da se povezuju – ali žele da to rade unutar zajednice, transparentno, među sebi sličnima.

Žele da vide druge koji veruju istom brendu, da imaju s kim da razgovaraju, da dobiju povratnu informaciju koja dolazi od nekoga, ne od nečega.

Community danas funkcioniše kao trust engine. On potvrđuje da nisi sam, da iza brenda postoji „pleme“. Da su to ljudi koji dele tvoje vrednosti i tvoj pogled na svet. Jer niko ne želi da se oseća kao hodajući novčanik.

A upravo to se desi kada brend komunicira monologom umesto dijalogom.

Kako radi community-led growth – primer LinkedIn, stage 1

Kako danas izgleda primer dobrog marketinga, npr. na LinkedIn-u, za recimo jedan SaaS startap?

Uzmimo jednu EdTech platformu kao primer.

Kompanijska stranica se koristi u mode-u održavanja higijene. Objavljuju se industrijske vesti, trendovi, uspešne saradnje, jedan do dva puta nedeljno. Ne troši se previše energije, ništa glamurozno – održava se prisustvo.

Pravi fokus je na ličnim brendovima. Dobro ste pročitali, brendovima, množina. Ne samo ličnog osnivača, već i svih ostalih ključnih ljudi u timu. Pa tako:

• Osnivač piše pet puta nedeljno. Priča o viziji, o tome kako je rešenje nastalo “iz rovova” s klijentima, o kulturi i o greškama koje su ih naučile kako ne treba praviti proizvod. Ne prodaje, ikad, nego objašnjava zašto postoji.
• Sales objavljuje tri puta nedeljno. Govori o bolnim tačkama korisnika, o tome kako ih te tačke teraju da traže novo rešenje, deli uspešne priče, mini case study, pokazuje svoje prodajno znanje i iskustvo. On je glas “problema”, ali i most do rešenja.
• Marketar (ili brand strategist) piše četiri puta nedeljno. Objašnjava metodologiju kojom dolaze do uvida u EdTech zajednici, razbija mitove, edukuje, deli procese. On ne prodaje – on sluša i prevodi to što čuje u sadržaj.
• Customer Success objavljuje tri puta nedeljno. Piše o podršci, o zameni transakcionog odnosa za partnerski, o tome kako se feedback korisnika koristi za razvoj proizvoda. On pokazuje da brend ima srce i empatiju.
• Tech Lead takođe piše tri puta nedeljno. Deli ono što je “nevidljivo” – kako čini da platforma bude intuitivna, laka za korišćenje, koje AI alate koristi da poboljša funkcionalnost platforme, kako prilagođava platformu zahtevima različitih klijenata, itd. On gradi poverenje u stručnost.

Svi zajedno grade svest o brendu – javno, transparentno, dugoročno.

Cilj je, dakle, brand awareness, jer je instant prodaja u marketinškim objavama, bez community-a, marketinški harakiri.

Neophodna lična intervencija

E sad, radi postavljanja realnih očekivanja, na početku engagement na njihovim objavama često ima tendenciju da dolazi samo “iznutra”: svi jedni drugima lajkuju i komentarišu objave, jer algoritam još ne zna kome da ih servira. Treba vremena da se “istrenira”.

Međutim, ovde se često javlja jedan veliki problem. A to je da ako ništa ne preduzmu i ostanu samo na deljenju organskog sadržaja, sa nadom da će on u nekom trenutku spontano doći do pravih osoba, algoritam ih vrlo lako može „zaključati“ unutar tog istog zatvorenog kruga ljudi.

I tu je neophodna lična intervencija – kroz community engagement.

Prvi korak je izrada liste leadova:

• Ko su ljudi iz industrije koje želimo da privučemo?
• Iz kojih kompanija dolaze? Ko su decision makeri?
• Ko od njih aktivno objavljuje na LinkedIn-u?

Zatim dolazi čeklista svakodnevnih aktivnosti:

• koga dodati i s kog profila,
• koliko novih leadova dnevno,
• koje njihove objave komentarisati,
• na koji način ući u interakciju,
• kako “zagrejati” odnos pre nego što se uopšte javimo privatno.

Jer upravo tu većina pravi najveću grešku – preskače fazu odnosa i ide direktno u pitch/cold outreach u inbox.

Pravi Community-Led Growth je suprotan AI-pitch-u

To je onaj prepoznatljivi LinkedIn outreach (koji svi misle da jedini koriste, a zapravo je sada ekstremno rasprostranjen zahvaljujući raznoraznim AI-powered automatizacijama):

“Hey (name), I see that you (something about their last post) and I deeply resonate with that. I’m curious how you’re handling (pain point). If you’ve got time, let’s hop on a 15-minute call next Monday at 3am.”

Svaki founder dobija neku varijaciju ove poruke, minimum pet puta dnevno, od maltene svake osobe koja ga kontaktira. I zato ne funkcioniše.

Pravi community-led growth je suprotan ovom “AI-pitch” pristupu. Umesto instant prodaje, fokus je na tome da te decision makeri vide u diskusijama koje već prate, da uoče da zaista razumeš njihovu industriju, da ti se ime pojavilo nekoliko puta na njihovom feedu – ne kroz spam i „congratulations“, nego kroz relevantne komentare i sadržaj.

Tek tada, kada postaneš poznato lice u zajednici, smislen je korak “privatno”, i to opet ne da prodaješ, nego da pitaš: „Ej, šta te muči što ja mogu da rešim?“ i onda da to pretvaraš u svoju narednu objavu na LinkedIn-u, a koja sadrži izjavu „E, ja imam rešenje na tvoj problem. Evo kako izgleda“.

Dalje podgrejavaš svog lead-a, koji još uvek nije spreman za kupovinu, i to radiš kroz postove koji deluju lično, a u stvari su precizno kalibrisani na bolne tačke idealnih klijenata.

Da, taj proces je spor. I zahtevan. I marketing odjednom postaje jednako kompleksan kao i rad na samom proizvodu.

Ali to je jedini pristup koji sada stvarno radi i zato ozbiljni founderi danas više ne rade marketing sami.

Imaju osobu koja osmišljava go-to-market strategiju i osobu koja je sprovodi, korak po korak, sa fokusom na community i dugoročan odnos – ne na brzu prodaju.

Stage 2: Influencer-led growth kao podrška

Izgradnja brenda i odnosa poverenja je proces koji traje nekoliko meseci, a vama je potreban jedan quick win ili dva, da znate da ste na pravom putu. Da znate da to što radite – radi.

Kako doći do prvih malih pobeda?

Kroz amplifikaciju vašeg glasa kroz glasove drugih – tačnije, kroz industrijske influensere.

Znam, influenser marketing obično vezujemo za Instagram ili TikTok, ali je jednako efektivan i na LinkedIn-u, posebno u B2B segmentu.

Kako on može da izgleda na LinkedIn-u?

Npr. možete da identifikujete 3-5 relevantnih influensera za vas. Pod „relevantnih“ mislim da:

• publika koja njih prati je takođe vaša publika
• njihov „seal of approval“ ima težinu i kredibilitet
• ako je influenser takođe neko ko je izgradio svoj EdTech startap, neka to bude neko čija EdTech platforma nije ni po čemu konkurentna vašoj, već eventualno komplementarna

Dakle, to mogu biti drugi EdTech startap founderi, investitori u EdTech, ali još bolje razni L&D i HR thought leaderi, Future of Work eksperti, learning konsultanti…bilo ko ko ima glas koji vaša ciljna publika već sluša.

Vaš sledeći cilj je da izgradite odnos sa njima

Pronađite zajedničku konekciju – tematsku, ljudsku, koju god – dobro ih istražite, i posvetite im deo svojih marketinških materijala. Napravite im omaž u svojim organskim objavama.

Izazovite ih da lajkuju i komentarišu vaše objave, a i vi komentarišite njihove. I komentarišite na komentare u njihovim objavama, a koje ostavlja vaša ciljna publika.

Ulazite u diskusije na njihovoj platformi, dajte dodatnu vrednost, iskačite iz frižidera svojoj ciljnoj publici sa svih strana, pogotovo onih koje cene, i navedite ih da sami uđu na vaš profil i vide šta radite, bez da im uopšte pitchujete svoju platformu. Budite prisutni u njihovom ekosistemu, prirodno i nenapadno.

Zatim, predložite zajednički intervju, guest post ili zajednički webinar. Da javnosti daju svoj seal of approval za vašu platformu, pa čak i suptilno. Ponudite im demo pre toga, i pitajte ih za feedback. Ako nešto od njihovih sugestija primenite – pišite o tome.

To kako je influential osoba u vašoj industriji uticala na izgradnju vašeg proizvoda je još jedan dokaz vaše vrednosti u realnom vremenu.

Pitajte influensera poznaje li ljude ili kompanije kojima bi vaš alat mogao koristiti

Kada vam nekog preporuči, javite se s porukom tipa:

“Hey, X mentioned you during our last hangout, and I wanted to reach out and invite you for a virtual coffee to learn more about your work”.

Videćete koliko vrednost ovakve reference otvara vrata, i to ona koja cold outreach nikada ne bi mogao.

Stage 3: Multichannel podrška

Ako ste sve do sada radili kako je opisano, vaš LinkedIn profil će dobijati na stotine i hiljade pregleda mesečno od kvalifikovanih leadova.

Što znači: Bolje bi vam bilo da je optimizovan tako da vodi potencijalnog kupca dublje u levak, bilo da je to na vaš sajt ili negde drugde gde mogu da se uvere da sve to o čemu pričate, i o čemu drugi pričaju, zaista jeste konzistentno tako.

Dakle, cilj je da vas što više ljudi, vidi što više puta, u što više različitih konteksta – a da svaki od njih nosi dodatnu dimenziju vrednosti. Jer konverzije danas retko dolaze iz prvog dodira. One se dešavaju nakon petog, sedmog, desetog.

Kako to izgleda u praksi

• Dok radite organski marketing, morate da imate prodavca koji je „hunter“. Koji radi dobar outreach, sa personalizovanim porukama koje se oslanjaju na to da vas je potencijalni klijent već negde sreo. Važno je naglasiti da to zaista ne može da bude ista osoba koja vam radi GTM strategiju, social media management, ili radi nešto treće. Ovo su sve pozicije koje zahtevaju ogromnu količinu vremena, i ako ih radi jedna osoba – nešto će ispaštati neminovno.
• SEO i web – dok outreach otvara vrata, website i sadržaj zatvaraju krug poverenja. Ljudi moraju da mogu da vas izguglaju, a sad i da vas pronađu u AI alatima, i da sve što pronađu ima tone of voice koji se podudara s onim što su čuli o vama.
• LinkedIn ads – Da, skupi su, ali rade. Često i bolje kada je u pitanju boostovana neka objava foundera, nego objava sa kompanijske stranice.
• Offline prisustvo (konferencije, meetupi) – jer ništa, pa ni sve do sada pomenute digitalne aktivnosti, ne gradi kredibilitet kao fizičko pojavljivanje u zajednici.
• PR i intervjui – publika voli da vidi da i neko drugi priča o vama jednako lepo kao vi sami o sebi. U kombinaciji s influenserima, to postaje moćna potvrda da ste “the next thing to watch” u industriji.

Cilj ove faze je da vaša publika ne može da vas ignoriše. Da vas sreće gde god da krene – ne zato što ste svuda, nego zato što ste konzistentno prisutni na pravim mestima.

Ovako vaša prodaja nikada neće izgledati agresivno, jer je publika već toliko puta naišla na vas da joj je prirodno da klikne “Book a demo”.

Finalni zaključak

Da radite samo organski marketing, bez zajednice koja širi vaš glas i potvrđuje vaše vrednosti, prve mini rezultate biste mogli da vidite tek nakon devet do 12 meseci, možda i kasnije, u zavisnosti od industrije i njene kompetitivnosti.

Ovako, uz podršku kroz više kanala i aktivnu zajednicu, već nakon 2–3 mjeseca kreću da se javljaju prvi demo upiti i ozbiljno interesovanje – jer tržište više ne reaguje na reklamu, već na poverenje koje se konzistentno i dugoročno gradi kroz višestruke tačke dodira.