Softveri i pravila konkurencije: Kad algoritam određuje cene proizvoda

Autor: Lidija Marković, advokat u saradnji sa advokatskom kancelarijom Milošević Law Firm

Sve veći broj kompanija opredelio se za određivanje prodajne cene proizvoda i usluga putem softvera. Algoritmi za određivanje cena prate veliki broj tržišnih podataka. To uključuje potražnju korisnika i ponašanje konkurenata kao i promene u troškovima i nivoima zaliha.

Na taj način, softveri su u stanju da predlože optimalne prodajne cene. I čini se da korišćenje softvera predstavlja efikasnu i moćnu strategiju modernog menadžmenta.

Međutim, pojava algoritama za određivanje cena otvara pitanje usklađivanja cena konkurenata i narušavanja efikasne konkurencije.

Hub-and-spoke koordinacija

Naime, pre pojave algoritama za određivanje cena, kompanije nisu imale pouzdane podatke o troškovima i planovima konkurenata, zbog čega je usklađivanje cena zahtevalo direktan kontakt i dogovor konkurenata.

Napredni algoritmi povećavaju rizik da konkurenti usklade cene bez eksplicitnog dogovora. To može dovesti do postavljanja cene bliže monopolskoj ceni nego što bi bila u uslovima efikasne konkurencije.

Poseban problem u primeni algoritama je pojava takozvane hub-and-spoke koordinacije između konkurenata. Ovaj model podrazumeva da više konkurenata ima zajedničku platformu. Pri čemu platforma deluje kao posrednik, odnosno „hub“ putem kog se prikupljaju i istovremeno koriste podaci svih učesnika na tržištu. Time se dolazi do koordinisanog ponašanja na tržištu.

Postavlja se pitanje da li je pravo konkurencije spremno za tržišta koja će biti koordinisana putem kodova. Pravo konkurencije još uvek pronalazi osnov da sankcioniše usklađivanje cena putem softvera, budući da postojeći propisi podrazumevaju dokazivanje sporazuma konkurenata. Drugim rečima, regulatori više ne mogu da ograniče svoje istrage na postojanje dogovora konkurenata o cenama. Sada ispituju dizajn algoritama za određivanje cena i izvore podataka koje softveri koriste.

Kako evropski regulatori tretiraju algoritme za određivanje cena?

Poslednjih meseci evropski regulatori prate i procesuiraju kompanije koje koriste softvere za određivanje cena.

U julu 2025. godine, na konferenciji Evropske komisije potvrđeno je da Evropska komisija razmatra pokretanje više istraga na nivou Evropske unije protiv kompanija koje koriste algoritme za određivanje cena.

Nedugo zatim, u martu 2026. godine, potvrđeno je da Evropska komisija aktivno vodi istrage zbog sumnje na usklađivanje cena konkurenata putem AI alata.

Jedan od primera je istraga koju je pokrenuo britanski regulator za zaštitu konkurencije CMA u martu 2026. godine protiv tri hotelska lanca (Hilton, IHG Hotels i Marriott) i kompanije CoStar kao vlasnika platforme. Istraga je pokrenuta zbog sumnje da konkurentski hotelski lanci međusobno dele tržišno osetljive podatke putem platforme.

Kako je CMA naveo u zvaničnom obaveštenju, pokretanje istrage odražava širu posvećenost CMA da spreči nove tehnologije da ugroze fer konkurenciju. Odnosno, da štete potrošačima. Dakle, u praksi evropskih regulatora, algoritmi za određivanje cena se sve češće posmatraju kao alat konkurenata za usklađivanje cena, zbog čega je sve prisutnije ispitivanje funkcionisanja algoritama u postupcima za utvrđivanje povreda prava konkurencije.

Regulatori su zauzeli stav da je svako usklađivanje cena zabranjeno, čak i onda kada se sprovodi putem softvera. Takav pristup prati i razvoj prakse koja prilagođava postojeće zabrane usklađivanja cena novim okolnostima u kojima se usklađenost postiže bez dogovora konkurenata.

Šta praksa evropskih regulatora znači za domaće pravo?

Praksa evropskih regulatora je posebno važna i za domaće tržište. Razlog je što domaće pravo konkurencije se u velikoj meri oslanja na načela iz prava konkurencije EU. A u njegovoj primeni se uzimaju u obzir stavovi organa EU. Pravni stavovi koji se budu razvili u praksi evropskih regulatornih tela će predstavljati smernice za primenu domaćih propisa u pogledu pitanja koja otvara primena softvera u oblasti određivanja cena i u drugim oblastima strategijskog menadžmenta.

Domaći Zakon o zaštiti konkurencije („Sl. glasnik RS“, br. 51/2009, 95/2013 i 35/2026 – dr. zakon) propisuje zabrane formulisane po uzoru na pravo konkurencije EU, zbog čega je praksa evropskih regulatora naročito važna za tumačenje i primenu domaćih propisa. U tom smislu, članom 10 Zakona o zaštiti konkurencije propisani su pojam i zabrana restriktivnih sporazuma.

Ovim članom uređeno je da se restriktivnim sporazumima smatraju sporazumi između učesnika na tržištu koji imaju za cilj ili posledicu značajno ograničavanje, narušavanje ili sprečavanje konkurencije na teritoriji Republike Srbije, uključujući neposredno ili posredno utvrđivanje kupovne ili prodajne cene ili drugih uslova trgovine.

Isti član takođe taksativno nabraja forme u kojima se takav sporazum može postići. Navodi i da se on može biti postići ugovorom, pojedinim odredbama ugovora, ali i izričitim ili prećutnim dogovorom, usaglašenom praksom, kao i odlukama udruženja učesnika na tržištu.

Kompanije treba da obrate pažnju na pravne rizike

Dakle, iz zakonske definicije proizlazi da je i u domaćem pravu konkurencije zabranjen svaki prećutni dogovor ili usaglašena praksa koji za posledicu imaju neposredno ili posredno utvrđivanje prodajne cene. To implicira da određivanje cena preko softvera nije samo pitanje efikasnosti poslovanja. To je i pitanje usklađenosti poslovanja sa regulatornim trendovima koji se odnose i na domaće pravo konkurencije.

Zbog toga kompanije koje razmatraju ili već primenjuju algoritme za određivanje cena treba da obrate posebnu pažnju na pravne rizike algoritamskog određivanja cena. Oni mogu da dovedu do postupaka pred Komisijom za zaštitu konkurencije i značajnih sankcija.

Posebno je značajno da domaće pravo ide i korak dalje i propisuje i krivičnu odgovornost za zaključenje restriktivnih sporazuma.

Drugim rečima, članom 229. Krivičnog zakonika („Sl. glasnik RS“, br. 85/2005, 88/2005 – ispr., 107/2005 – ispr., 72/2009, 111/2009, 121/2012, 104/2013, 108/2014, 94/2016, 35/2019, 94/2024 i 63/2026) propisano je da će se lice koje u subjektu privrednog poslovanja zaključi restriktivni sporazum koji nije izuzet od zabrane u smislu zakona kojim se uređuje zaštita konkurencije, a kojim se određuju cene, kazniti zatvorom od šest meseci do pet godina i novčanom kaznom. U slučaju da se u praksi regulatornih tela utvrdi da upotreba softvera za određivanje cena može predstavljati restriktivni sporazum, u domaćem pravu se otvara put i ka krivičnoj odgovornosti fizičkih lica koja su učestvovala u primeni algoritamskog određivanja cena.

Kako upravljati pravnim rizicima algoritamskog određivanja cena?

Domaće kompanije koje koriste ili razmatraju primenu ovih softvera trebalo bi da preduzmu sve korake kako bi umanjile pravne rizike i postigle usklađenost poslovanja sa važećim propisima. Glavne preporuke kompanijama su da izvrše provere načina na koji softver funkcioniše. Odnosno, načine na koji pribavlja i obrađuje podatke koje koristi za određivanje cena za konkretnu kompaniju.

U tom smislu je naročito značajno proveriti da li softver omogućava razmenu podataka između konkrenata, budući da softveri koji koriste tržišno osetljive podatke prikupljene od više konkurenata istovremeno predstavljaju veliki rizik za regulatorne sankcije.

Kompanije bi trebalo da insistiraju na softverima koji ne omogućavaju koordinaciju ponašanja više konkurenata mešanjem i istovremenim korišćenjem njihovih zajedničkih podataka. Preporučljivo je uspostaviti internu pravnu kontrolu primene algoritma za određivanje cena. Ta kontrola bi trebalo da uključi dokumentovanje načinana na koji algoritam donosi odluku o optimalnoj ceni. Odnosno, dokumentovanje parametara koji se koriste za dobijanje cene. U slučaju pokretanja regulatornog postupka, postojanje internih procedura praćenja rada algoritama može biti pokazatelj da je kompanija preduzimala sve mere za sprečavanje narušavanja konkurencije.

Stoga se očekuje da bi stručnjaci za pravo konkurencije mogli da pruže značajnu podršku kompanijama prilikom izbora i implementacije softverskih rešenja. A sve u cilju efikasnog upravljanja pravnim rizicima.

Kako algoritmi za određivanje cena utiču na položaj potrošača?

Na kraju, kao najvažnije pitanje u primeni algoritama, ostaje pitanje stvarnih posledica korišćenja softvera po tržišnu konkurenciju i položaj potrošača.

Naime, kompanije su i pre razvoja algoritama pratile ponašanje konkurenata i tržišna kretanja i reagovale na promene. S jedne strane, čini se da razvoj algoritama nije promenio prirodu odnosa na tržištu. Deluje da je samo omogućio bržu reakciju konkurenata, iz čega proizilazi pitanje zbog čega bi softver uopšte bio zabranjen.

Pored toga, pojava softvera za praćanje podataka na tržištu nije novina. Ono što se promenilo jesu njihovi kapaciteti i tehnologije, koji praćenje i obradu tržišnih podataka čine moćnijim alatom nego ikada ranije. Za razliku od ranijih softvera koji su služili za prikaz tržišnih podataka, savremeni algoritmi dizajnirani su tako da objedinjuju i istovremeno obrađuju veliki broj tržišnih podataka i automatski predlažu optimalnu cenu proizvoda ili usluge u svakom trenutku.

Predviđanje ponašanja konkurenata

Sa nastankom novih okolnosti, u stručnoj literaturi prepoznato je da korišćenje algoritama od strane više konkurenata na tržištu, čak i kada nije reč o zajedničkoj platformi, slabi neizvesnost u pogledu budućih odluka konkurenata o cenama. Razlog je u tome što algoritmi dizajnirani za istu industriju prate iste parametre i imaju slična pravila optimizacije. To otvara vrata predviđanju ponašanja svih konkurenata.

Drugim rečima, algoritmi su dizajnirani tako da na osnovu istih tržišnih signala donose slične zaključke. Korišćenje zajedničke platforme, međutim, predstavlja još značajniji rizik. Različiti konkurenti mogu stvoriti zajednički izvor tržišno osetljivih podataka i primenjivati identični model optimizacije cena istovremeno.

Posebno je problematično da većina kompanija, iz razloga ekonomičnosti i smanjenja troškova, ne dizajnira sopstvene algoritme. One uglavnom koriste već postojeća rešenja specijalizovanih pružalaca usluga, što povećava rizik da većina konkurenata u industriji koristi zajedničku platformu. Mogućnost predviđanja cenovnih odluka konkurenata slabi podsticaje za cenovno nadmetanje. To znači da je stvarni ishod korišćenja algoritama jeste održavanje cena na višem nivou nego što bi bile u uslovima efikasne konkurencije.

Pored toga, algoritmi za određivanje cena su samo jedan primer upotrebe softvera za donošenje odluka kompanije. Ipak, očekuje se da se upotreba veštačke inteligencije proširi i na druge aspekte poslovnog odlučivanja. Kako bi zaštitili tržišnu konkurenciju, evropski regulatori pojačali su nadzor nad kompanijama koje koriste algoritme za određivanje cena. Oni razvijaju praksu koja će oblikovati kriterijume za primenu softvera u određivanju cena. Posledično, razumevanje pravnih rizika algoritamskog određivanja cena predstavlja pitanje usklađenosti poslovanja sa regulatornim trendovima koji se odnose i na domaće tržište.