Zašto lakše trošimo novac koji „ne vidimo“ i da li je impulsivna kupovina oblik zavisničkog ponašanja
„Nevidljivi“ novac brže trošimo od onog u našim rukama. I digitalna plaćanja su tu da nam to potvrde. Prema podacima NBS, uzlazni trend digitalnih plaćanja se nastavlja.
Mobilno bankarstvo sada koristi skoro pet miliona ljudi, a elektronsko skoro 4,8 miliona. Broj transakcija u trećem kvartalu 2025. dosegao je gotovo 69 miliona, a najbrži rast beleži mobilno plaćanje sa skokom od 26 odsto.
I zašto je to tako? Zbog čega lakše trošimo novac koji „ne vidimo“? S odsustvom vizuelnog „signala“ impulsivne odluke i kupovine, čini se, postaju lakše.
Biljana Petrović, key account menadžer iz kompanije za istraživanje tržišta Intelligence Market Research za Forbes Srbija ističe da prelazak sa gotovine na digitalna plaćanja može da utiče na promenu percepcije novca.
„Kada plaćamo gotovinom, osećamo fizički čin davanja, jer novčanica nestaje iz našeg novčanika i taj gubitak je opipljiv. Digitalna plaćanja taj trenutak pretvaraju u brzu, gotovo neprimetnu radnju, ne osećamo isti emocionalni otpor kao kada odvajamo gotovinu iz ruke. Potrošači novac sve više doživljavaju kao broj na ekranu, a ne kao nešto materijalno. Upravo zato psihološki otpor trošenju postaje manji, jer se gubi osećaj da smo se odrekli nečega konkretno prisutnog“, ističe Biljana.
Prosečna vrednost korpe raste
Kada je plaćanje „samo jedan klik ili dodir telefona“, Biljana ističe da se potrošači lakše odlučuju na kupovinu. Osim toga, trenutak fizičkog davanja novca nestaje. Odluka se donosi brže i sa manje razmišljanja. To znači, objašnjava ona, da se granica na kojoj potrošač odustaje od dodatne kupovine pomera, a digitalna plaćanja podstiču da se češće kaže „zašto da ne“.
„Prosečna vrednost korpe često raste jer nestaje trenutak u kojem bismo se zapitali da li zaista želimo da damo još jednu novčanicu. Digitalno plaćanje taj otpor uklanja. Kada je plaćanje integrisano u aplikacije, pretplate i ‘jedan klik’ kupovinu, barijera da kupimo ‘još nešto malo’ praktično nestaje. Brzina i jednostavnost su ključni razlozi zašto se kupuje više“, ističe.
Ovaj efekat je posebno vidljiv u situacijama kada nam prodavac nudi dodatne pogodnosti, poput besplatne dostave ili izbegavanja dodatne naknade ukoliko se u korpu doda još jedan proizvod.
„U takvim slučajevima, potrošač je sklon da napravi dodatnu kupovinu jer digitalno plaćanje čini da ta odluka deluje jednostavno i bezbolno. Umesto da razmišlja o tome da li vredi dati još jednu novčanicu, kupac se fokusira na pogodnost koju dobija, besplatnu dostavu ili izbegavanje dodatne naknade, i lakše prelazi prag potrošnje“, navodi.
Prodavci prikupljaju informacije
Prodavci, objašnjava, više prilagođavaju svoje strategije tako da kupovina postane što jednostavnija i brža. Na taj način je fokus na brzom i intuitivnom plaćanju. Beskontaktno, mobilno, „one-click“.
„Tako se potrošač manje zadržava na samom činu transakcije i što više na samom proizvodu. Pored toga, prodavci sve češće uključuju dodatne pogodnosti koje motivišu potrošače da kupuju digitalno. Onlajn kupovina se nagrađuje posebnim popustima, što stvara osećaj ekskluzivnosti i podstiče korisnike da biraju upravo taj kanal. Programi lojalnosti kroz sakupljanje poena omogućavaju kupcima da vide dugoročnu vrednost svojih transakcija, pa se trošenje doživljava kao ulaganje u buduće pogodnosti“, objašnjava.
Još jedan od važnih elemenata, ističe ona, jeste prikupljanje podataka o navikama kupaca.
„Digitalna plaćanja ostavljaju detaljan trag o učestalosti kupovine, prosečnoj vrednosti korpe, preferencijama i vremenu kada se kupovina obavlja. Prodavci mogu koristiti te informacije da precizno targetiraju ponude, prilagode marketing i kreiraju personalizovane kampanje. Na taj način, digitalna plaćanja ne samo da olakšavaju potrošnju, već i omogućavaju samim prodavcima da bolje razumeju svoje kupce i oblikuju ponudu koja će ih podstaći na dodatne kupovine“, ističe.
Novac „prestaje da nam bude stvaran“
Psihološkinja i saradnica DokTok-a Dragana Vasić Stević za Forbes Srbija ističe da u slučajevima kada plaćamo karticom ili telefonom novac „prestaje da nam bude stvaran“. Za nas su tada to samo „brojke na ekranu“.
„Kod gotovine, novac vidimo, dodirujemo i fizički dajemo. Taj čin stvara osećaj granice i kratku neprijatnost: jasno je da nešto odlazi i da to ima cenu. Kod kartica i mobilnih plaćanja ta granica se briše, novac je samo broj koji nestaje sa ekrana, bez osećaja gubitka“, objašnjava.
Iz ugla psihoterapije, kaže ona, tu se dodiruju dve važne emotivne sposobnosti – ono što se u psihoterapiji naziva „celovitost i konstantnost“.
„Kada osećaj unutrašnje celovitosti nije stabilan, osoba lakše poseže za spoljašnjim ‘popravkama’. Kupovina tada nije stvar potrebe, već pokušaj da se na kratko popuni unutrašnja praznina ili smiri napetost. Zato impulsivno trošenje često liči na zavisničko ponašanje, ne zbog same kupovine, već zbog osećaja koji ona na trenutak donosi. Istovremeno, impulsivno plaćanje slabi konstantnost: u trenutku želje, ono što ne vidimo kao da ne postoji. Ne postoji trošak koji imamo, ne postoje buduće obaveze, ne postoji osećaj granice. Postoji samo ‘sada’ i potreba da se odmah reaguje“, objašnjava Dragana.
Skloni smo da opravdavamo impuls
U tu igru, ističe, ulaze i drugi mehanizmi.
„Manifestuju se tako što osoba opravdava impuls: ‘Mogu sebi ovo da priuštim, zaslužila sam’, ‘Sutra ću uštedeti negde drugo’, ‘Ne živi se 100 godina’ ili ‘Jedan je život’. Time se smanjuje osećaj krivice i neprijatnosti, a impulsivna kupovina postaje ‘prihvatljiva’. Mentalizacija, odnosno sposobnost da prepoznamo i razumemo svoje i tuđe emocije, oslabi u trenutku impulsa, tada osoba ne registruje jasnu povezanost između svojih emocija, novca i posledica. Ako bismo mogli da je zadržimo u tom trenutku, impuls bi mogao da se prepozna i da ga kontrolišemo. Kartice i mobilna plaćanja udaljavaju nas od realnog doživljaja novca. Zato impulsivno trošenje nije pitanje slabog karaktera ili loše discipline, već trenutka u kojem emocija preuzima vođstvo, a svesnost se povlači“, ističe.
Plaćanje u gotovini aktivira osećaj gubitka
Razlika u plaćanju nije samo praktična, već i psihološka. Šta se tačno dešava u našem mozgu?
„Plaćanje gotovinom aktivira osećaj gubitka. Kada iz novčanika vadimo novac, mozak registruje da nešto stvarno odlazi. Aktiviraju se centri zaduženi za ‘oprez’ i neprijatnost, što nas prirodno usporava i podstiče da razmislimo da li nam je kupovina zaista potrebna. Mozak tada dobija jasan signal da nešto gubimo i da nešto ima cenu“, objašnjava.
Kod digitalnog plaćanja, taj signal znatno je slabiji ili čak ne postoji.
„Plaćanje je brzo, bez fizičkog kontakta sa novcem, pa mozak nema jasan osećaj gubitka, već samo doživljaj da smo kupovinu završili. U tom trenutku osećamo zadovoljstvo i da smo nagrađeni, dok se deo zadužen za procenu i kočenje impulsa manje uključuje“, ističe.
Ključna razlika je u pauzi
Kada se o ovome govori u terapiji, Dragana ističe da je reč o neutralizaciji i mentalizaciji.
„Ovde je ključna razlika u pauzi. Gotovina stvara kratak prostor između želje i čina. Digitalno plaćanje tu pauzu briše. Bez te pauze, impuls lakše preuzima vođstvo. Zato doživljaj nije isti: mozak mnogo snažnije reaguje na ono što vidi i dodirne nego na nešto što je apstraktno, u ovom slučaju novac. Kod digitalnog plaćanja posledice se psihološki pomeraju u budućnost, dok sadašnji trenutak dobija prednost, zaduženje u budućnosti, odnosno zadovoljstvo sad. Ne donosimo nužno lošu odluku, već brzu odluku. A brzina je ono što impulsivnoj kupovini najviše odgovara“, navodi.
Digitalna plaćanja smanjuju svest o realnoj vrenosti novca
Naša sagovornica ističe i da digitalna plaćanja smanjuju svest o realnoj vrednosti novca.
„Gotovina se vidi, dodiruje se, zauzima prostor. Svaki put kada je koristimo, telo i mozak dobijaju jasnu poruku da se nešto konkretno daje. Taj iskustveni kontakt pomaže da novac ostane ‘živ’ i pristuan. Digitalni novac nema oblik ni težinu. On je broj na ekranu, pa ga mozak doživljava kao apstraktan podatak, a ne kao ograničeni resurs. Zbog toga se lakše gubi osećaj koliko nešto zaista košta. Ako sistem dozvoljava transakciju, psihološka granica se briše. Pitanje više nije: ‘Da li ovo vredi tog novca?’, već ‘Da li mogu sada da platim?’“, objašnjava.
Posledice digitalnog plaćanja dolaze kasnije, kroz dospele obaveze. Dragana ističe da mozak slabije reaguje na odložene posledice, te se odgovornost psihološki pomera na budućnost. Na taj način se, ističe, stvara utisak da novac stalno cirkuliše i da je lako nadoknadiv, čak i kada nije.
Stanje na računu je informacija, potrošnja je iskustvo
Ljudi često znaju stanje na računu, ali ne i koliko su tog dana potrošili. I to je, ističe naša sagovornica, vrlo logično, kada se posmatra iz psihološke perspektive.
„Stanje na računu je informacija, potrošnja je iskustvo. Stanje je jedan broj koji možemo da zapamtimo, proverimo, pa se na njega i naviknemo. Potrošnja, međutim, nastaje kroz niz malih odluka koje se često donose automatski, bez puno razmišljanja. Mozak ne sabira ono što se ne doživljava. Kada plaćamo digitalno, svaka pojedinačna transakcija deluje mala, kratka i bez težine. Pošto nema osećaja gubitka, mozak nema ‘signal’ da bi nešto trebalo da zapamti ili poveže. Sve ostaje razdvojeno, nepovezano. Pažnja je usmerena na početak, ne na proces i na iskustvo“, ističe.
Ona dodaje i da često ujutru znamo koliko imamo novca jer tada postoji namera: „Evo koliko mi je na raspolaganju“. Međutim, tokom dana se pažnja pomera na ono što se dešava i kupovine se odigravaju usput. A svest o njima ne ostaje.
„Postoji i nešto što mi u psihoterapiji zovemo ‘izbegavanje’. Za neke ljude praćenje potrošnje izaziva nelagodu, krivicu ili strah. Nesvesno se bira da se to ‘ne gleda’ sada, već kasnije. To je način da se zaštitimo od neprijatnih osećanja“, objašnjava.
Impulsivna kupovina kao način izbegavanja neprijatnih osećanja
Impulsivna kupovina, ističe, često služi kao način da se izbegnu neprijatna osećanja – stres, dosada, napetost ili tuga. Kupovina nam tada donosi kratko olakšanje i osećaj nagrade. Međutim, bez trajnog efetka.
„Drugi važan mehanizam je težnja ka trenutnom zadovoljstvu. Kada nema pauze između želje i plaćanja, nemamo vremena da razmislimo, nego samo impuls preuzme kontrolu, što digitalna plaćanja, dodatno olakšavaju. Zatim, kada novac ne vidimo, slabi osećaj granice. Novac deluje apstraktno i manje stvarno, pa se lakše troši. Uz to, kod kartica i aplikacija dolazi do odlaganja posledica: trošak se ne oseća odmah. Zato je ‘nevidljiv’ novac lakše potrošiti jer u tim trenucima svesnost popušta, a impuls dobija prednost“, objašnjava.
Iza impulsivne kupovine stoje neobrađene emocije
| Iza impulisivne kupovine, kaže, najčešće stoje neobrađene emocije. U razgovoru za Forbes Srbija, navela je neke od njih: Unutrašnja praznina i dosada – kada nema dovoljno kontakta sa sobom ili drugima, kupovina postaje način da se ‘nešto desi’. Impulsivna kupovina tada donosi osećaj živosti, uzbuđenja i kratkog smisla. Stres i emocionalna preopterećenost – posle napornog dana, mozak traži brzo olakšanje. Kupovina tada deluje kao nagrada ili ventil. Ne kupujemo jer nam treba, kupujemo jer želimo pauzu od nečega. Tuga i razočaranje – u trenucima gubitka ili emotivne boli, kupovina može dati privremeni osećaj utehe i kontrole: ‘Ne mogu da promenim ovo, ali mogu bar ovo da izaberem’. Anksioznost i unutrašnji nemir – kupovina kratkoročno smanjuje napetost. Fokus se premešta sa unutrašnjeg nemira na konkretan predmet ili odluku. Osećaj da ‘zaslužujem’ – posebno čest kod ljudi koji su dugo odgovorni, samokritični ili navikli da se kontrolišu. Impulsivna kupovina tada dolazi kao dozvola da se popusti, ali ovog puta u drugu krajnost, bez jasne granice. Usamljenost – kupovina može lažno da prikaže osećaj povezanosti: interakciju, pažnju, potvrdu. Naročito kod onlajn kupovine, gde imamo osećaj da je neko ‘tu’. Stid i krivica – neprijatna osećanja zbog ranije potrošnje mogu dovesti do nove impulsivne kupovine, kao pokušaja da se ta osećanja potisnu, a zapravo ulazimo u začarani krug neprijatnih osećanja i olakšanja naizmenično. „Vrlo je važno da razumemo da impulsivna kupovina nije reakcija na stvar, već na stanje u kojem se nalazimo. Zato u ovakvim situacijama, treba da obratimo pažnju na emocije, da damo sebi pauzu i pokušamo da pronađemo drugi način regulacije“, objašnjava. |
Trikovi kako da smanjimo impulsivnu potrošnju
Dragana u razgovoru za Forbes daje i nekoliko konkretnih saveta kako da smanjimo impulsivnu potrošnju.
- Svesnost o novcu. Voditi dnevnik troškova ili aplikaciju koja prikazuje sve kupovine na jednom mestu. Zapitajmo se pre svakog klika: ‘Da li mi ovo zaista treba?’ Cilj je da vratimo osećaj kontinuiteta i granice, koji nestaje kod digitalnog plaćanja.
- Pauza između želje i kupovine. ‘Pravilo 24 sata’ – sačekajte jedan dan pre nego što nešto kupite impulsivno. Mozak tada ima vremena da obradi emociju i proceni stvarnu potrebu. Ili makar izađite iz prodavnice. Nekad je i to dovoljno.
- Vizuelizacija novca, ako je moguće. Kao, na primer, odvojeni račun ili novčanik za onlajn kupovine. Dodir i vizuelni kontakt sa novcem pojačavaju osećaj gubitka i smanjuju impuls.
- Emocionalni okidači. Zabeležite kada i zašto kupujete impulsivno: dosada, stres, tuga, nagrada… Ako prepoznate okidač, možete tražiti alternativni način regulacije emocija (šetnja, razgovor, hobi).
- Ograničite lakoću kupovine. Uklonite sačuvane kartice ili isključite ‘jedan klik’ opcije. Postavite granice u aplikacijama ili bankarskim nalozima. Svaka prepreka usporava impuls i daje vreme za razmišljanje.
- Koristite sistem nagrade. Umesto instant kupovine, nagradite sebe nefinansijski: šetnja, meditacija, kreativni hobi. Mozak tada i dalje dobija zadovoljstvo, ali bez trošenja novca.
- Edukujte se o manipulacijama marketinga. Razumite kako popusti, personalizovane ponude i hitnost utiču na impuls. Svest o ovim trikovima smanjuje moć njihovog uticaja.