Četvorica drugara napustili su školu, započeli biznis na parkingu, a sada su ga prodali za milijardu dolara

„Do koliko ste sinoć ostali napolju?“, našalio se Bil Felps, izvršni direktor kompanije Dave’s Hot Chicken. Šezdesetdevetogodišnjak, koji se pridružio lancu začinjene piletine iz Los Anđelesa 2019. godine nakon što je vodio Blaze Pizza i Wetzel’s Pretzels, sedi pored svog zamenika, predsednika i operativnog direktora kompanije, Džima Bitiksa – još jednog bivšeg saradnika iz Blaze-a – s jedne strane velikog konferencijskog stola u kancelariji redakcije Forbes u Džersi Sitiju.

S druge strane stola sede dvojica od četvorice suosnivača Dave’s-a, Arman Oganesjan (33) i Dejv Kopušjan (34), koji zaista izgledaju kao da idu ili dolaze iz velikog izlaska. Kopušjan, kuvar po zanimanju i osoba po kojoj je brend dobio ime, obučen je opušteno. Ima belu majicu i farmerke sa crnim zvezdama. Oganesjan nosi upadljivu svilenkastu košulju u ružičasto-narandžastim tonovima marke Versaće, roze naočare i Arme kaiš uz bermude, pokazujući detaljne tetovaže na rukama i nogama.

Posao vredan milijardu dolara

Iako obojica tvrde da prethodne noći nisu ludovali, imaju mnogo razloga za slavlje. Njihova poseta redakciji Forbes poslednja je stanica na dvodnevnoj medijskoj turneji nakon što je 2. juna objavljeno da je Dave’s prodao 70% svog poslovanja fondu Roark Capital. To je investicioni gigant koji već poseduje Subway, Dunkin’, Buffalo Wild Wings i druge restoranske brendove. Procenjena vrednost je milijardu dolara. Nakon intervjua, dvojac leti privatnim avionom sa aerodroma Teterboro nazad u Los Anđeles.

Dave’s su osnovali 2017. godine Oganesjan, Kopušjan i braća Tomi i Geri Rubenjan. Sva četvorica su deca jermenskih imigranata. Odrasli su zajedno u Istočnom Holivudu i napustili srednju školu. Posao su započeli kao improvizovani restoran (pop-up) na parkingu u komšiluku. Njihova piletina u stilu Nešvila, premazana kajenskim biberom, dostupna je u šest nivoa ljutine (najljući „The Reaper“ zahteva potpisivanje odricanja odgovornosti). Brzo je stekla kultnu popularnost. Brend je stekao veliku popularnost na društvenim mrežama, tvrdeći da organski dobija milione pregleda nedeljno na Tiktoku, a podržali su ga i poznati investitori, uključujući repera Drejka. Sve to je pretvorilo Dave’s u posao vredan 620 miliona dolara (prema prihodima u 2024.), sa više od 300 lokacija širom sveta. I u savršen cilj za preuzimanje.

Čekam poziv rodbine

Četvorica suosnivača, koji su nekada bili toliko siromašni da su jedva skupili 900 dolara za otvaranje prvog kioska Dave’s, sada su bogatiji nego što su ikada sanjali. Svaki je posedovao oko 10% firme pre prodaje i sada prodaje oko 80% svog udela, što iznosi oko 80 miliona dolara (pre oporezivanja). „Pare su nam na računu“, kaže Oganesjan, koji priznaje da je guglao da li Roark može da traži novac nazad. „Bankovni transferi su trajni. Čak i ako greškom pošaljete novac, ne možete da ga vratite“. (Dan pre objave o prodaji Roark-u, Oganesjan, bivši stendap komičar i trenutni direktor poslovanja Dave’s-a, objavio je fotografiju na kojoj sedi na haubi električno plavog Meklarena uz opis: „Strpljivo čekam da me svi rođaci iz Jermenije pozovu i traže pare.“)

To je ogroman skok u poređenju sa prethodnom prodajom. Suosnivači su ranije, 2018. godine, prodali polovinu kompanije – kada su imali samo jednu lokaciju – za dva miliona dolara investicionoj grupi na čelu sa izvršnim direktorom Felpsom i holivudskim producentom Džonom Dejvisom, sinom naftnog milijardera Marvina Dejvisa (preminuo 2004). On je danas veliki investitor u prehrambenoj industriji. (Njih dvojica su ranije sarađivali u Wetzel’s i Blaze Pizza.) „Zaljubio sam se u momke. Ima nešto posebno u njima“, kaže Dejvis, koji tvrdi da je odmah znao: „Ovo je milijardu dolara vredna firma“.

I zaposleni će postati bogati

Upravo su Felps i Dejvis bili zaslužni za brzi rast kompanije. Iako su ranije radili na dva druga restoranska koncepta, Dave’s je do sada najuspešniji u pogledu krajnje vrednosti firme. Obojica su ostvarila 250 puta veći povraćaj na svoju početnu investiciju. Prema Dejvisovim rečima, on i Felps su bili najveći akcionari u trenutku prodaje Roark-u, sa približno jednakim udelima. (Dejvis nije želeo da otkrije tačan procenat, ali kaže da je zadržao deo svog udela.) Felps takođe nije otkrio svoj procenat. Rekao je da je prodao polovinu svojih akcija. I dodao da su on i ostatak investicione grupe odlučili da deo zarade podele sa zaposlenima kroz bonus fond, u kojem će oko 20 ljudi postati milioneri. „Prosečan bonus za osoblje, sve do nivoa pomoćnika menadžera restorana, bio je oko 100.000 dolara“, dodaje operativni direktor Bitticks.

Kafa i piletina veliki biznis

Mnogo toga je moralo da se poklopi kako bi Dave’s stigao dovde. Jedan ključni faktor bila je njihova pravovremena opklada na piletinu. „Dva najvrelija nova koncepta u restoranskom svetu su kafa i piletina“, kaže Džon Gordon, stručnjak za restoransku industriju i osnivač konsultantske firme Pacific Management Consulting Group. Prema podacima američkog Ministarstva poljoprivrede, još 2010. piletina je prestigla govedinu kao najpopularnije meso u SAD. Taj nezasit apetit za piletinom pomogao je lancima poput Raising Cane’s, Wingstop i Dave’s da postanu među najbrže rastućim u Americi poslednjih godina.

Oganesjan kaže da ga je upravo ovaj rastući trend inspirisao da 2017. priđe svom prijatelju Kopušjanu. Poznaje ga još iz osnovne škole. U početku je bilo teško ubediti ga. Kopušjan je tada bio vegetarijanac i radio je kao kuvar u vegetarijanskom restoranu Elf Cafe na Sunset Bulevaru. Pre toga i u čuvenom Bušon restoranu šefa Tomasa Kelera. Ipak, posle mesec dana nagovaranja, Oganesjan ga je ubedio. Kopušjan je osmislio recept za piletinu za koji kaže da je 98% identičan onom koji se danas koristi u Dave’s-u. Onda su pridružili Tomija Rubenjana i njegovog starijeg brata Gerija, koji je kasnije pomogao da se obezbedi novac za otvaranje prve prodavnice.

Uspon biznisa

Celokupna operacija bila je izuzetno skromna. Iako su u početku razmišljali o prodaji iz kamiona sa hranom, odlučili su se za pop-up format. Pozajmili su stolove i stolice od porodice, a 900 dolara su potrošili na fritezu i grejne lampe.

Sjajna recenzija lokalnog gastro-blog sajta Eater LA, objavljena pet dana nakon otvaranja, učinila je Dave’s senzacijom preko noći. U roku od godinu dana otvorili su prvi restoran u Istočnom Holivudu. Iako se nalazio u oblasti koju Felps opisuje kao „rupa“ – „nikada danas ne bismo odobrili tu lokaciju“, dodaje Bitiks – hrana iz Dave’s-a postala je toliko viralna da osnivači tvrde da je restoran te godine ostvario prihod od pet miliona dolara.

„To je bila kultna privrženost“, kaže Felps. „Ono što su stvorili putem Instagrama, članak na Eater LA… To je privuklo ljude u restoran neverovatnom brzinom. Redovi su znali da traju i po dva sata“. Brend se u početku oslanjao na promociju putem Instagrama. Međutim, postao je ogroman hit i na Tiktoku, gde je trend da ljudi snimaju sebe dok jedu i ocenjuju Dave’s sendviče, pileće grickalice i pomfrit.

Nije iznenađenje da su osnivači odmah privukli pažnju investitora. Većinu ponuda su ignorisali, ali jedna ih je zaintrigirala: post-it poruka ostavljena menadžeru restorana. „Na njoj je samo pisalo: ‘osnivači, pozovite Džona Dejvisa’“, priseća se Kopušjan.

Ko je Dejvis

Dejvis je jedan od najplodnijih holivudskih producenata sa više od 115 filmskih naslova. Među njima su i „Predator“ i „Doktor Dulitl“. Filmovi koje je finansirao doneli su osam milijardi dolara na bioskopskim blagajnama. Tokom poslednje tri decenije, izgradio je reputaciju i kao uspešan rani investitor u brze i pristupačne restoranske koncepte. Uložio je 1997. u Wetzel‘s Pretzels, konkurenta brendu Auntie Anne‘s, koji su osnovali Felps i Rik Vecel (Dejvis i njegova investiciona grupa su svoj udeo prodali 2008. po proceni od 36 miliona dolara). Dejvis i Felps su ponovo udružili snage 2012. kada su postali jedni od prvih investitora u Blaze Pizza. To je još jedan restoran koji su osnovali Vecel i njegova supruga Elis. Svoj manjinski udeo u ovom lancu od 380 restorana prodali su 2017. za procenjenih 250 miliona dolara.

Dejvis, koji je takođe investitor u Pop-up Bagles, ima jednostavnu formulu za izgradnju uspešnih restoranskih brendova: angažuj svoju proverenu ekipu investitora. Uključujući Felpsa, glumca Semjuela L. Džeksona i savetnika slavnih ličnosti Pola Vočera („samo prelazimo s jednog ugovora na drugi“). Recept je preuzmi najveći vlasnički udeo, postavi sopstveni menadžment i dodaj slavnu ličnost kao zaštitno lice brenda. Upravo je to Dejvis uradio sa Dave’s-om. Ubedio je Felpsa da vodi brend umesto da ode u penziju.

Odmah nakon sklapanja dogovora, Dave’s je počeo da razvija franšizu uz pomoć menadžment tima koji je gotovo u celosti došao iz Blaze-a.

Širenje

Drugi restoran Dave’s-a otvoren je 2019. godine, a zatim još šest sledeće godine, prema podacima analitičara restoranske industrije Tehnomik. Ciljali su na franšizere koji su ranije posedovali Blaze, Wetzel’s ili neki drugi restoran brze usluge. Felps je takođe pomogao nekolicini rukovodilaca, uključujući Bitiksa i finansijskog direktora Džejmsa Megija, da kupe franšize (Bitiks trenutno poseduje tri lokacije i planira da otvori još dve). Suosnivači Dave’s-a sada zajedno poseduju sedam lokacija.

Do 2022. godine – godinu dana nakon što je najavljeno da je reper Drejk postao poznato lice i investitor brenda (Drejk je klijent Vočera, koji ga je uključio u posao, prema Dejvisovim rečima) – otvorili su gotovo 100 lokacija, od kojih su mnoge u Kaliforniji. Od tada su više nego utrostručili taj broj, proširivši se na 46 saveznih država i sedam zemalja. Ukupna prodaja Dave’s-a prošle godine dostigla je 617 miliona dolara. To je rast u odnosu na 392 miliona iz 2023, prema podacima Tehnomika. U 2020. godini, prodaja je iznosila svega 22 miliona dolara.

Rizici

Nije retkost da moderni restorani brze hrane prebrzo krenu u širenje, a zatim se suoče sa padom popularnosti. To se desilo sa brendom Subway, koji je Roark prošle godine kupio za više od devet milijardi dolara nakon što je ovaj lanac zatvorio skoro četvrtinu svojih lokacija tokom poslednje decenije. Blaze, prethodni projekat Felpsa i Dejvisa, zatvorio je 30 lokacija, odnosno 10% svojih restorana prošle godine, prema Kevinu Šimfu, višem direktoru istraživanja u Tehnomiku. Prodaja Blejza pala je sa 400 miliona dolara u 2023. na 357 miliona u 2024.

Na pitanje da li su zabrinuti zbog prebrzog rasta, rukovodstvo Dave’s-a odbacuje takve brige.

„Mi ovaj posao jako dobro poznajemo“, kaže Bitiks. „Otvorili smo 80 restorana prošle godine, planiramo oko 155 ove godine. I skoro 165 ili 170 sledeće godine. To je rast koji možemo da održimo“.

Konkurencija

Kompanija se ne brine zbog konkurencije. „Ušao sam u Popeye‘s i probao njihov ljuti pileći sendvič i rekao: ‘Bićemo bogati’“, kaže Felps. Čak ni omiljeni brendovi poput Chick-Fil-A i Raising Cane‘s ga ne uznemiravaju, navodeći prehrambene navike dvojice sinova tinejdžera. „Jedu napolju dvaput dnevno“, kaže on. „Nije kao da imaš samo jednu priliku nedeljno da jedeš napolju i biraš između Dave’s-a i Raising Cane’s-a“.

Iako pričaju ambiciozno, Dave’s je za sada i dalje „mala riba“. Prema Felpsovim rečima, prosečan restoran Dave’s-a ostvaruje oko tri miliona dolara godišnje u prodaji (EBITDA marža je između 18% i 20%). Podaci Tehnomika ukazuju da je taj broj bliži 2,5 miliona. To je više od Popeye‘s-a, koji je prošle godine ostvarivao oko 1,9 miliona dolara prosečne prodaje po lokaciji. I to na više od 2.400 lokacija. Ipak, prodaja Dave’s-a je mala u poređenju sa ozbiljnijim konkurentima: Chick-Fil-A je prošle godine prosečno zarađivao 9,3 miliona dolara po samostalnim i drive-thru lokacijama, dok je Raising Cane’s beležio oko 6,2 miliona dolara prosečne prodaje po jedinici.

Prvo interesovanje za preuzimanje

Roark je počeo da se zanima za Dave’s pre pet godina, kada je imao samo 15 lokacija. Vlasnici su se šalili da je ovaj investicioni fond „uhodio“ brend. Stalno su ih kontaktirali na konferencijama ili, u slučaju Felpsa, čak i jednom na terenu za golf.

Na kraju su vlasnici bili dovoljno zainteresovani za ponudu od milijardu dolara. I dovoljno zabrinuti zbog Trampovih carina i prateće ekonomske neizvesnosti. Zato su ubrzali proces prodaje kroz tzv. „skraćeni prodajni postupak“, nakon što su inicijalno postigli dogovor u januaru, prema rečima Bitiksa. „[Tržište spajanja i preuzimanja] je veoma tiho“, potvrđuje i analitičar Gordon. Osim toga, postoji još jedan dobar razlog zašto je sada pravo vreme da se posao zaključi: „Ići u restoran je oblik zabave“, kaže Gordon. „Treba da prodaš dok je koncept vruć“. Ono što je trend danas, sutra možda neće biti. A kako je Dave’s brend koji se oslanja na trendove, posebno je ranjiv na promene u kulturnim tokovima.

Dejvis, sa svoje strane, kaže da je odluka da se vlasnici isplate uglavnom bila njegova. „Moramo da brinemo o našim investitorima i da im damo priliku da dobiju ono što žele“, kaže on. „Ono što sam preporučio svima bilo je – kada je sve savršeno, to je pravi trenutak da izađeš iz posla“. Dodaje da će Rorkovo iskustvo „otvoriti vrata“ Dave’s-u na stranim tržištima. U tome njegov tim nema dovoljno stručnosti. „Ovaj koncept će biti veoma uspešan u inostranstvu“.

Kvalitet je tu dok su tu osnivači

Dave’s je već prodao prava za otvaranje više od 1.000 franšiznih lokacija u SAD-u, Ujedinjenom Kraljevstvu, na Bliskom Istoku i u Kanadi u narednih pet godina.

Uprkos slavljeničkoj turneji povodom prodaje, osnivači i rukovodioci Dave’s-a tvrde da ne planiraju da se povuku uskoro. Nijedan od njih nije ugovorom obavezan da ostane u kompaniji nakon što je dogovor sa Roark-om zaključen, ali svi kažu da planiraju da ostanu. Oganesjan ostaje direktor brenda, dok je Kopušjan i dalje glavni kulinarski direktor. Ističu da i dalje imaju vlasnički udeo u kompaniji kao i više franšiznih lokacija. Takođe, navode da nijedan od sadašnjih 55 zaposlenih u sedištu Dave’s-a nije napustio firmu otkako je osnovana pre sedam godina.

A što se tiče kupaca koji su možda zabrinuti šta će se desiti sa Dave’s-om u rukama privatnog kapitala, Oganesjan kaže: „Tokom celog našeg puta, još dok smo radili pop-up, ljudi su govorili: ‘Kad otvorite pravi restoran, kvalitet će opasti’. Onda, kada smo krenuli sa franšiziranjem, govorili su: ‘O, ne, kvalitet će opasti zbog franšiza’“. I dodaje: „Na svakom koraku su ljudi to govorili. A ono što sam uvek pokušavao da im objasnim jeste: dokle god su osnivači i ljudi iznutra tu i brinu o hrani i iskustvu – kvalitet nikada neće opasti“.

Džemima Mekivoj, novinarka Forbes