Forbes dobio ekskluzivne podatke s Tiktoka o američkim izborima: Atentat gubi pažnju, pozitivni postovi rade za Kamalu Haris
Pokušaj atentata na Donalda Trampa čini se da je bio prekretnica u javnom diskursu o njegovoj kandidaturi. Demokratska partija je obustavila kampanje protiv njega, a političari širom političkog spektra osudili su besmisleni pokušaj ubistva. Prema novim podacima ekskluzivno podeljenim sa Forbes, taj porast u pažnji odražava se i na Tiktoku, koji je jedna od najvažnijih javnih platformi za dijalog predstojećim izborima.
U nedelji nakon pucnjave, broj postova na Tiktoku o Trampu povećao se za gotovo 800%. Pregledi tih videa skočili su sa milijarde na šest milijardi. Pre pucnjave, većina postova o Trampu bila je kritična prema njemu, ali postovi u nedelji nakon pucnjave prikazivali su ga u mnogo pozitivnijem svetlu.
Zatim je taj rast naglo opao. Korisnici Tiktoka su preusmerili pažnju na Bajdenovo povlačenje iz trke i ulazak Kamale Haris, a njihova pozitivna percepcija prema Trampu naglo je opala, iako ne u potpunosti na nivo pre pucnjave.
Sposobnost Bajdena i Trampa u fokusu
Podaci, koje je pružila analitička firma Zelf, prate najdinamičnijih nekoliko nedelja u američkoj politici u poslednje vreme, kvantifikujući diskurs na Tiktoku prvi put na način koji bi mogao dopuniti druga politička istraživanja kao što su ankete i fokus grupe.
Takođe, pruža jedan od prvih uvida zasnovanih na podacima u kandidaturu potpredsednice Kamale Haris, digitalni fenomen koji je u poslednjih nekoliko dana zauzeo mesto u američkom političkom trenutku.
Pored specifičnih kandidata, Zelf prati i političke teme kao što su inflacija, imigracija i klimatske promene. Pregled iz proteklih 15 dana pokazuje da (poput američke javnosti) korisnici Tiktoka preferiraju Bajdenov stav o kontroli oružja u odnosu na Trampov, ali više vole Trampov stav o inflaciji. Podaci pokazuju da neke teme, poput Projekta 2025 i (možda iznenađujuće) rata u Izraelu i Palestini, jednostavno nisu bile glavne teme razgovora na Tiktoku u poslednje vreme.
Prema podacima, glavna tema razgovora bila je o sposobnosti ili nesposobnosti i Džoa Bajdena i Donalda Trampa da služe kao predsednici. Diskurs o nesposobnosti posebno je opterećivao predsednika Bajdena u nedeljama pre nego što se povukao. U svom saopštenju za štampu, Zelf je primetio: „Sposobnost za službu jasno je bila sidro oko vrata predsednika koje je nadmašilo sav pozitivan sadržaj o svim drugim temama, od ženskih prava, preko klimatskih promena do Vrhovnog suda“.
Kompanija je rekla da je 32% angažovanja na sadržaju povezanom sa Bajdenom bilo sa video zapisima koji prikazuju predsednika kao nesposobnog za službu, i da je ta tema bila skoro jednako velika kao i drugi negativni osećaji oko svih tema koje je pratila zajedno.
Zelf prikuplja svoje podatke praćenjem ukupnog broja video zapisa na Tiktoku koji se odnose na tu temu, rekao je direktor Pepijn van Kesteren za Forbes. Tiktok takođe pruža Zelfu statistike o svakom video zapisu, kao što su informacije koliko puta su pregledani, lajkovani i komentarisani.
Zbog ograničenja Tiktoka u prikupljanju podataka, Zelf je ograničen u tome kolikom broju video zapisa može zapravo pristupiti. Da bi merio razgovore o Haris ili bilo kojoj drugoj temi, povlači video zapise na osnovu Tiktok „relevantnosti“, što je kombinacija podataka o datumu postovanja i engejdžmenta (kao što su lajkovi, komentari i deljenja) koje je video dobio. Prema van Kesterenu, kompanija može povući samo do 10% video zapisa o jednoj temi. Ali s obzirom na to da video zapise sa najviše angažmana, to obično iznosi oko 85% ukupnog angažmana na tu temu, što kompaniji daje bogat, iako nesavršen, uvid u to kako se razgovori na platformi razvijaju.
Društvene mreže smanjuju transparentnost podataka
Iz ovih video zapisa, Zelf izračunava svoj Net Promoter Score (NPS), ukupni pokazatelj koji koristi za procenu koliko je pozitivan ili negativan diskurs o određenoj temi u svakom trenutku. Net Promoter Scores su uobičajeni alat u marketingu i oglašavanju, i kompanije ih često koriste da bi pratile kako se njihovo ime ili brend percipira.
Podaci Zelfa pokazuju oštar kontrast u NPS-ovima za Džoa Bajdena (-31), Donalda Trampa (-5) i Kamalu Haris (+49). Kako Zelf objašnjava, ovi brojevi znače da pozitivni postovi o Haris izazivaju otprilike 49% više angažmana nego negativni postovi o njoj, dok negativni postovi o Džou Bajdenu dobijaju približno 31% više angažmana nego pozitivni.
Kompanija takođe nudi ocene za druge građanske i političke teme — otvarajući vrata da postane moćan alat za istraživače i novinare koji žele da razumeju kako Tiktok oblikuje diskurs o, recimo, nezavisnosti Tajvana, ili ratovima u Ukrajini ili Gazi.
Lako je razumeti kako bi Zelfovi podaci mogli oblikovati odluke kampanje. Ali koliko god ovi uvidi bili uticajni na predsedničkom nivou, verovatno će biti još korisniji za kandidate na državnom i lokalnom nivou, gde bi kupovina oglasa i digitalne organizacione kampanje mogle materijalno promeniti kako se kandidat, ili određena pozicija kandidata, percipira. S obzirom na ogromnu moć i popularnost Tiktoka među američkom publikom, pouzdano praćenje diskursa na Tiktoku moglo bi poslužiti kao dodatak anketama, fokus grupama i drugim tradicionalnim analitikama kampanje.
Poslednjih godina, društveni mediji smanjile su alate za transparentnost koji omogućavaju dostupnost podataka o praćenju razgovora novinarima, istraživačima i javnosti. Meta je 2021. najavila da će ugasiti Crowdtangle, alat za praćenje diskursa u realnom vremenu koji je kompanija prethodno ponudila izbornim zvaničnicima u svih 50 država, kako bi im pomogla da otkriju potencijalne izborne smetnje, i koji je Stanford Internet Observatory koristio za otkrivanje stranih operacija uticaja.
Iste godine, Tviter je uklonio svoj Ads Transparency Center, koji je omogućavao javnosti da pregleda političke i tematske oglase koji se prikazuju na Tviteru. (U prethodnom životu, radio sam na pozicijama za politiku sadržaja u Fejsbuku i Spotifaju.)
Tiktok je, takođe, namerno ograničio informacije koje čini dostupnim javnosti. Ove godine, Tiktok je uklonio alat koji su koristili istraživači i novinari za praćenje popularnosti različitih heštegova na sajtu nakon što su kritičari koristili alat da postavljaju pitanja o uticaju platforme. U to vreme, portparol Aleks Haurek je rekao: „Nažalost, neki pojedinci i organizacije zloupotrebljavali su funkciju pretrage Centra kako bi izvlačili netačne zaključke, pa menjamo neke od funkcija kako bismo osigurali da se koristi za svoju predviđenu svrhu“.
TikTok nije odgovorio na zahtev za komentar.
Emili Bejker-Vajt, novinarka Forbes