Klinci i tinejdžeri su opsednuti ovim brendom kozmetike za bebe koji sada donosi 100 miliona dolara godišnje (VIDEO)

Trpezarijski sto Kimberli Ho gotovo nikada nije uredan. Popodneva često provodi testirajući jarko obojene ruževe u obliku bojica i druge kozmetičke proizvode. Oni su namenjeni deci rođenoj posle 2010.

Tako rizikuje da upropasti belu mermernu površinu stola. Ipak, to joj nije strano – ona je opsednuta proizvodima.

„Sada imamo laboratoriju sa hemičarima i stručnjacima za istraživanje i razvoj“, kaže Ho, koja je ušla na Forbes listu iz 2019.

Opsesija proizvodima dovela do ideje za pokretanje brenda kozmetike

„Ali nikada nisam bila spremna da se odreknem tog dela posla – opsesija proizvodom je u našem DNK“.

Od kada je 2018. osnovala Evereden sa suprugom Hvangom Lijem, bivšim zaposlenim u Goldman Saksu, brend je narastao do 100 miliona dolara godišnjeg prihoda. Ujedno je pronalazio tržište za proizvode za negu kože i kose namenjene bebama i deci.

Prvi kupci bili su uglavnom mlade majke koje su tražile bezbedne proizvode za osetljivu kožu beba.

Sa oko 40 miliona dolara prikupljenog kapitala između 2018. i 2021, Evereden je sazreo zajedno sa svojom bazom kupaca.

Takođe se i proširio na proizvode poput seruma za lice, regeneratora i parfema, posebno osmišljenih i reklamiranih za decu, preadolescente (od devet do 12 godina) i trudnice.

Iako se proizvodi prodaju u radnji Sefora (Sephora) u osam zemalja van SAD-a, uključujući Kanadu, Australiju i Filipine, većina prihoda dolazi iz direktne internet prodaje potrošačima.

Investicije u žensku lepotu i dobar brend kozmetike

„Milijarde dolara investicija otišle su u žensku lepotu, kozmetiku i negu kože, ali nijedna od tih inovacija i ulaganja nije zaista bila usmerena na porodičnu negu“, kaže Ho. „Ta neusklađenost jednostavno mi nije imala smisla“.

Zahvaljujući društvenim mrežama, generacija Alfa prvi put dolazi u kontakt sa kozmetičkim proizvodima već sa osam godina. To su pokazala istraživanja potrošačkih trendova koje je prošle godine sprovela kuća Ulta Beauty.

I to predstavlja značajnu razliku u odnosu na mlađe milenijalce i pripadnike Generacije Z, koji su u proseku prvi put ušli u svet kozmetike sa 15 odnosno 12 godina.

„Jasno je da su ovi mladi potrošači zainteresovani za kozmetiku za negu kože izloženi internetu… Verovatno im je potrebna pomoć da izaberu pravi proizvod“, kaže Dan Su, analitičar u kompaniji Morningstar.

„U suprotnom, mogli bi posezati za proizvodima namenjenim odrasloj koži, koji zapravo ne odgovaraju njihovim potrebama“, dodaje.

I roditelji preduzetnici

„Najzanimljivija stvar kod Everedena je prostor namenjen preadolescentima“, dodaje Su.

On sve više privlači pažnju kompanija, investitora i aktera u svetu lepote.

Rođena i odrasla u glavnom gradu Malezije, Kuala Lumpuru, Ho je odrastala uz dva preduzetnika. Naime, njeni roditelji su osnovali štampariju.

„Bukvalno sam bila startap beba u majčinom stomaku dok je ona nosila kutije, jer nije mogla da priušti da nekoga zaposli“, kaže ona.

Kao tinejdžerka, postala je opsednuta idejom da upiše neki od fakulteta iz Ajvi lige. Kasnije se predomislila i odlučila da se rano prijavi na Stenford, pretežno na osnovu fotografija sunčane Kalifornije koje je videla na sajtu univerziteta.

Pohađala Stenford, radila kao bankar…

„To mi je bio prvi put u Americi kada sam sletela na aerodrom da bih pohađala Stenford“, priseća se.

Sa blistavom, čistom kožom i osmehom, Ho ostavlja utisak osobe nalik Eli Vuds – nekoga ko nikada nije pomislio da je nešto nemoguće.

Tokom prve godine studija ekonomije na Stenfordu, posmatrala je svoje kolege kako pokušavaju da se dodvore predstavnicima Goldman Saksa na događajima za zapošljavanje.

Nekoliko godina kasnije, 2013, postala je investicioni bankar u toj elitnoj firmi na Menhetnu.

Tu je radila nekoliko godina nakon diplomiranja, a zatim prešla u investicionu firmu Ouktri.

U Ouktriju, Ho je prvi put počela da primećuje zabrinjavajuće obrasce kod velikih kozmetičkih brendova sa kojima je radila – od tužbi vrednih milijardu dolara zbog neprijavljenih zdravstvenih rizika, preko najezde sličnih potrošačkih brendova, do manjih problema sa kvalitetom koji su se rutinski zataškavali.

„Nedostatak pažnje i integriteta kod nekih od tih proizvoda učinio je da se osećam nelagodno kao potrošač, zaljubljenik u kozmetiku i neko ko je odrastao sa izuzetno osetljivom kožom“, priseća se Ho.

„Trenutak potpune spoznaje dogodio se kada su moji prijatelji u Maleziji počeli da zasnivaju porodice i molili me da im donosim te velike američke brendove koji su navodno bili „čisti i bezbedni“.

Kako je nastao brend kozmetike Evereden

„Ali, kao neko ko je radio iza kulisa kao investitor u mnogim od tih firmi, znala sam da nisu toliko iskreni koliko tvrde da jesu“, kaže.

Nakon što je uočila ogromnu prazninu na tržištu premium proizvoda za negu kože, Ho je odlučila da napusti Ouktri 2017.

Potom je pokrenula luksuzni porodični kozmetički brend koji će kasnije postati Evereden.

Poslala je svoj predlog na mejl adrese 50 dermatologa sa vodećih medicinskih institucija, tražeći pomoć u formulisanju svojih proizvoda.

Dr Džojs Teng, načelnica dečije dermatologije na Medicinskom fakultetu Stenforda, pozvala je da lično predstavi svoju ideju. Vizija Ho odmah je odjeknula kod Teng, koja je podelila priču o teškoj borbi svoje najmlađe ćerke sa ozbiljnim ekcemom.

Nedugo zatim, Teng je pristupila Everedenu kao glavni naučni direktor, a ubrzo su joj se pridružile još dve lekarke i majke koje rade na Harvardovom medicinskom fakultetu.

Ima sve potrebne dozvole

Kozmetički proizvodi ne zahtevaju odobrenje FDA (Američke agencije za hranu i lekove) pre izlaska na tržište. Ipak, proizvodi kao što su kreme za sunčanje i preparati za ekcem koji se prodaju bez recepta moraju ga imati.

Evereden pribavlja FDA odobrenja za te specifične proizvode, dok zahvaljujući timu lekara može za sve ostale proizvode da tvrdi da su bezbedni i „klinički testirani“.

Evereden je zvanično lansiran 2018. godine. Imao je jednu liniju proizvoda za negu bebine kože, nakon početne runde finansiranja koju je predvodila firma Sajdkik Partners iz Teksasa.

Već 2019. kompanija se proširila i na negu kože za majke, uključujući ulja za prevenciju strija.

Prvo mesto na Amazonu

Nakon što je u prvim godinama poslovanja premašen prihod od milion dolara, Evereden je počeo da uvodi proizvode za negu kože i kose namenjene deci.

„Proširili smo ponudu uglavnom zato što su kupci odrastali i počeli da govore: Hej, moja beba više nije novorođenče“, kaže Ho. „Zapravo, sada ima starijeg brata ili sestru. Imate li proizvode za decu?“.

Prisustvo brenda u nekoliko specifičnih niša bilo je ključno za njegov rast, posebno na Amazonu.

Već u prvih nekoliko meseci na tržištu, Evereden proizvodi za negu kose dospeli su na prvo mesto u Amazonovoj kategoriji dečije kozmetike za kosu.

Inače, taj segment je do tada bio relativno neistražen na toj platformi. Proizvodi namenjeni preadolescentima brzo su postali najbrže rastući deo Everedenove ponude.

Sopstvena laboratorija po uzoru na velike

Evereden je dva puta prikupio investicije tokom 2021. U rundi Serije C kompanija je obezbedila 32 miliona dolara.

Investiciju je predvodila firma GSR Ventures iz Menlo Parka. Veći deo sredstava iz te runde uložen je u izgradnju sopstvene laboratorije za formulaciju i zapošljavanje tima posvećenih hemičara.

„Ovo nije uobičajeno u industriji nege kože i lepote“, kaže Ho. „Obično samo giganti poput Loreala, Unilevera i P&G-a imaju svoje interne laboratorije za formulaciju.“

Većina novih kozmetičkih brendova uključujući Rhode Beauty Hajli Biber, koji je nedavno prodat kompaniji Elf Beauty za milijardu dolara koristi usluge eksternih hemičara i laboratorija koje rade po fiksnim cenama, dok istovremeno razvijaju proizvode i za desetine drugih konkurentskih firmi.

Standard u industriji kada se novi proizvod razvija preko eksternih firmi obično podrazumeva period od oko 18 meseci.

„Sa našom laboratorijom, ciklus razvoja proizvoda traje od tri do šest meseci“, kaže Ho. „Dakle, plasiramo proizvode tri do četiri puta brže od bilo kog našeg konkurenta.“

Godišnje lansira 10 proizvoda za sve starosne kategorije

Evereden je počeo da lansira oko 10 proizvoda godišnje počevši od 2021.

Tokom naredne četiri godine, kompanija je dodala dovoljno proizvoda da pokrije sve potrebe u svojim starosnim kategorijama.

Tu je uključila proizvode za kosu, kožu, telo, parfeme i kozmetiku…

Efektivno je postalo jedinstvena prodavnica lične nege za porodice. Od 2021. godine, Amazon dosledno ostvaruje oko polovinu godišnje prodaje Everedena. Ho je takođe prirodno bila svesna međunarodne prisutnosti brenda.

Deca zainteresovana za kozmetiku

Iako se Evereden prodaje i u maloprodajnim objektima u inostranstvu, gotovo svi prihodi i dalje dolaze od onlajn kupovina. Kompanija je prošle godine ostvarila neto profit nakon što je dostigla prodaju od 100 miliona dolara.

U poslednjih nekoliko godina, rast Everedena poklopio se sa značajnim porastom broja preadolescenata.

Oni u velikom broju posećuju prodavnice i društvene mreže kako bi isprobavali, kupovali i pokazivali rutine nege kože.

Godišnji izveštaj Sefore za 2023. naveo je da se broj njenih kupaca kozmetike uzrasta od devet do 12 godina udvostručio u poslednjih pet godina, dok je globalno tržište dečije kozmetike 2024. procenjeno na oko 1,6 milijardi dolara.

„Mi smo brend sa više kategorija i više generacija, što mislim da je jedinstveno na tržištu“, kaže Ho. „Nijedan pojedinačni proizvod ne čini više od 20% naše ukupne prodaje. Imamo vodeće proizvode u svakoj od naših kategorija“.

Iako je Evereden profitirao od rasta takozvane „Sefora dece“, nedavni rast brenda kozmetike nije direktno povezan sa decom pod uticajem Tiktoka. Na primer, Evereden još nije prisutan u velikim američkim maloprodajnim lancima kao što su Sefora ili Ulta, iako Ho ove godine želi da osigura važno maloprodajno partnerstvo.

Rast Everedena poklopio se i sa porastom interesovanja dece za luksuzne brendove nege kože poput Drunk Elephant i Laneige.

Ti brendovi često sadrže sastojke protiv starenja ili hemikalije za piling za koje dermatolozi upozoravaju da mogu naneti štetu mladoj koži.

Cene

Evereden je cenovno pozicioniran kao premium brend kozmetike.

Naročito u poređenju sa jeftinom Johnson’s Baby Lotion od pet dolara, ali je relativno pristupačan u odnosu na brendove za odrasle koji privlače interesovanje dece.

Pakovanje 50 ml hidratantne kreme Drunk Elephant košta 69 dolara. Uporediva krema iz Everedena manje od polovine te cene – 28 dolara.

Drunk Elephant je prijavio prodaju od 120 miliona dolara kada ga je 2019. godine kupio Shiseido, ali je ta cifra u 2024. pala za 65% na godišnjem nivou, delimično zbog gubitka starije baze potrošača dok je brend rastao među decom i preadolescentima.

„Nisam baš video neki specifičan brend koji dobija veliki zamah“, priznaje Dan Su iz Morningstara. „Mislim da je razumno pretpostaviti da neke od velikih kompanija u oblasti lične nege i lepote rade istraživanja i razvijaju proizvode. Ali to je vrlo specifično“.

Deca reklamiraju proizvode

Su ističe da Evereden može naići na izazove jer možda nema dovoljno podataka o potrošačima koji bi im pomogli u razvoju proizvoda.

Takođe primećuje da kompanije u svim sektorima dobijaju priliku da identifikuju i bolje razumeju mlade potrošače na osnovu njihovog korišćenja društvenih mreža.

„Svaka generacija odrasta brže od prethodne“, kaže Ho. „Generacija Alfa je odrasla na društvenim mrežama i svi imaju mobilne telefone već sa osam godina“.

Na Tiktok nalogu Everedena nalazi se zakačeni video sa pola miliona pregleda, koji počinje sa dvoje dece, starih oko šest godina kako na lice nanose jedan od Evereden krema.

Igraju se da su mini verzije odraslih influensera koji su na svojim nalozima zaradili milione radeći isto.

Pomalo je neobično videti tako malu decu kako vešto poziraju pred kamerom, ali većina komentara na video ide u pravcu: „Možete li mi, molim vas, poslati vaše proizvode?“.

Simon Melvin, novinarka Forbes