Masku ponestaje ideja kako da spasi Teslu, carinski rat može dodatno da oteža posao

Ove nedelje, Tesla je objavila najgore kvartalne rezultate u poslednje četiri godine. Prodaja je pala za 9%, a prihod je potonuo za 71%. Posedbno je pogođen padom prihoda od automobila od 20%. Zbog carina i nestabilnog tržišta, kompanija nije ni pokušala da postavi prodajne ciljeve za ostatak godine.

Ipak, akcije su skočile. Porasle su 9% od utorka jer su investitori pozdravili jednu stvar. Ilon Mask je rekao da će uskoro smanjiti svoje aktivnosti u vezi sa racionalizacijom savezne vlade kroz DOGE i vratiti se vođenju Tesle u punijem kapacitetu (uz svoja ostala zaduženja u SpaceX-u, xAI-u i Neuralinku).

To, međutim, nije lek za sve, kako investitori misle. Problemi s kojima se Tesla trenutno suočava pogoršani su Maskovim pristupanjem Trampovoj administraciji kao „specijalni državni službenik“. Uključujući opadajuće profitne marže, jaču konkurenciju i narušeni imidž brenda. I ne pokazuje se da će ti problemi uskoro nestati, čak i ako Mask postane aktivniji kao izvršni direktor. Još gore, postaje očigledno da je Mask ostao bez ideja kako da ih reši. Umesto toga se opsesivno bavi neizvesnom budućnošću zasnovanom na robotaksijima i humanoidnim robotima.

Dva glavna posla u problemima

Za sada, Tesla zarađuje prodajom automobila i sistema za skladištenje energije, a oba posla su u problemima. Kompanija nema naslednika uspešnim modelima kao što su Model Y i Model 3 (Sajbertrak, njihovo novije vozilo, jedan je od najvećih promašaja u istoriji auto-industrije). Istovremeno, kompaniju će pogoditi i Trampove carine, koje će verovatno usporiti prodaju automobila u celoj industriji. Još gore za Teslu – carina od 145% na uvoz kineskih baterijskih ćelija ozbiljno će ugroziti njen biznis sa baterijama. To je bila jedan od retkih svetlih tačaka prošlog kvartala.

Mask je umanjio značaj ovih problema tokom objavljivanja rezultata 22. aprila. „Nismo na ivici propasti, ni blizu toga“, rekao je. „Ima izazova, i očekujem da će verovatno biti i neočekivanih prepreka ove godine“.

Neki od tih izazova, međutim, uopšte nisu neočekivani. Iako su Maskove političke aktivnosti bile intenzivnije otkad se Tramp vratio na vlast 20. januara – uz pomoć 250 miliona dolara najbogatijeg čoveka na svetu – njegovo otvoreno prihvatanje desničarske politike i zapaljivi komentari na društvenim mrežama narušili su imidž Tesle, naročito na važnim tržištima kao što su Kalifornija i Evropa. Više anketa, uključujući onu sa Pravnog fakulteta Univerziteta Market ovog meseca, pokazale su da 60% ispitanika ima negativno mišljenje o Masku, a 58% ne odobrava njegov rad na DOGE projektu. Prema YouGov/Yahoo News anketi prošlog meseca, 67% Amerikanaca ne bi ni razmotrilo kupovinu ili iznajmljivanje Tesle. Najčešći razlog je upravo Mask.

Slično kao s Folksvagenom

„Sećate li se Folksvagenovog skandala sa emisijama? Jedna regulativa ih je koštala desetine milijardi i reputacije. Tu je sada Tesla“, kaže Sju Benson, izvršna direktorka i osnivačica marketinške agencije The Behaviours Agency iz Velike Britanije. „Samo što ovaj put nije u pitanju proizvod – već osoba. Prekasno je da se Mask odvoji od brenda. U međuvremenu, Tesla je izgubila svoju EV prednost“.

Iako Mask možda provodi više vremena u Tesli u Ostinu, on i dalje nadgleda SpaceX, X, Boring Company i Neuralink. Pored toga što je otac svoje „legije“ od više od desetine dece. Čak i pre DOGE-a, njegov kapacitet za upravljanje je bio ograničen.

„Rekao je ono što je mislio da ljudi žele da čuju“, kaže Ros Gerber, izvršni direktor Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management-a. On poseduje akcije Tesle, ali je javno pozivao Maska da se povuče. „Međutim, on će i dalje voditi xAI, nastaviće da radi isto u Tesli, SpaceX-u, X-u i biće uključen u DOGE. Šta se zapravo promenilo?“.

Najveći izazov za Teslu trenutno je da zaustavi pad prodaje električnih vozila, koja je u prvom kvartalu pala za 13%. Još alarmantnije je što su prihodi od automobila pali za 20%. To znači da je prodato manje vozila, po nižim cenama. Ceo profit od 409 miliona dolara u kvartalu došao je od regulatornih kredita. Besplatnog novca koji Tesla dobija od drugih proizvođača automobila kako bi ispunili pravila o emisiji štetnih gasova u SAD, Kaliforniji i EU. Bez 595 miliona dolara koliko je Tesla zaradila od tih kredita, imala bi neto gubitak.

Novi model najlogičnije rešenje, ali kakav

Najjednostavnije i najlogičnije rešenje za opadajuću prodaju je novi model. Umesto toga, Mask i njegovi inženjeri pripremaju osvežene i jeftinije verzije modela Y i 3. Stari su u prodaji od 2020. odnosno 2017. godine. Umesto potpune promene modela (gde se drastično menjaju karoserija i enterijer), Model Y za 2025. je zapravo osvežena verzija modela iz 2024. Sa novom svetlosnom trakom napred i nazad, elegantnijim farovima i aerodinamičnijim točkovima.

To bi moglo kratkoročno podići prodaju, ali nije održiva dugoročna strategija. Postoji razlog zašto autokompanije redovno lansiraju nove modele. Drastične promene dizajna obično daju bolje rezultate, kaže Glen Merser, istraživač industrije i šef firme GM Automotive iz Klivlenda. „Držati iste modele na tržištu zauvek, bez većih promena na limariji, znači – ako preteramo – da su to automobilski zombiji“, rekao je Merser za Forbes.

Ni Mask ni Lars Moravi, šef inženjeringa u Tesli, nisu dali detalje o tome kako planiraju da ponude jeftinije verzije tokom poziva s investitorima. Analitičari očekuju da će Tesla to postići korišćenjem manjeg i jeftinijeg baterijskog paketa sa kraćim dometom. Kao i uklanjanjem tehnoloških dodataka.

„Ako umesto redizajna Tesla jednostavno snižava cene uklanjanjem stvari – kao što su već uklonili ultrazvučne senzore za parkiranje – to je još gore“, kaže Merser. „U ovoj fazi života modela, uobičajeno je da se dodaju nove funkcije kako bi se ljudi odvratili od zastarelog izgleda“.

EV konkurencija

Znaš ko ima novije modele? Brzorastući kineski proizvođači električnih vozila. Naročito BYD, kao i domaći konkurenti poput Dženeral Motorsa, Hjundaija, Kije, Honde i Riviana. Nije ni čudo što je Teslin udeo u prodaji električnih vozila pao na 43% u prvom kvartalu, sa 75% koliko je iznosio pre tri godine.

Do pre nekoliko godina, Mask je tvrdio da će Tesla do kraja 2020-ih prodavati 20 miliona električnih vozila godišnje. Sada je tiho odustao od tog cilja. Okrenuo se novom poslovnom modelu zasnovanom na prodaji vožnji robotaksijem, AI uslugama i radničkim robotima.

„Budućnost kompanije se u osnovi zasniva na autonomnim automobilima velikih razmera i ogromnom broju humanoidnih autonomnih robota“, rekao je Mask ove nedelje. „Dakle, vrednost kompanije koja proizvodi zaista korisne autonomne humanoidne robote i korisna vozila u velikim količinama po niskoj ceni — a to je ono što Tesla planira da radi — je zapanjujuća“.

Pucanj u koleno?

To možda jeste tačno, ali Tesla još nije pokazala da to zaista može da ostvari. Vejmo je de fakto lider u oblasti robotaksija. Koristi vozila opremljena mnogo naprednijim senzorima i računarskim sistemima nego što Mask planira. U međuvremenu, Boston Dynamics već godinama demonstrira robote nalik humanoidima i životinjama. Oni deluju daleko sposobnije od Teslinog klimavog robota Optimus. (Jedan skorašnji problem: Mask je rekao na konferencijskom pozivu o rezultatima da Tesla trenutno ne može da obezbedi magnete od retkih metala potrebne za motore robota, jer je Kina – jedini dobavljač – uvela uzvratne restrikcije kao odgovor na Trampove carine.)

Investitori poput Gerbera žele da Mask prioritet da razvoju novih proizvoda. On smatra da je koncept Cybercab, koji je Tesla predstavila prošle jeseni, a Mask ga predstavio kao futuristički robotaksi bez volana, zapravo mogao biti prodat kao jeftiniji EV.

„To nema smisla. Cybercab je trebalo da bude dvosed Tesla od 25.000 dolara“, rekao je. „Samo ubaci volan u Cybercab i kreni u proizvodnju. To je kul automobil, izgleda drugačije od svega što imaju i mogao bi da privuče nove kupce. Pogotovo ako košta 25.000 dolara. Proizvoditi osakaćeni Model Y je kao da sami sebi pucaju u koleno“.

Uticaj carina

Tesla je donekle zaštićena od Trampovih carina jer ne uvozi vozila iz inostranstva. Čak ni iz Kanade i Meksika, kao što to čine većina drugih proizvođača automobila. Ipak, kompanija i dalje nabavlja čelik, aluminijum i auto delove izvan SAD. Zato će trpeti posledice viših troškova tih proizvoda. A carine će naročito pogoditi njen najuspešniji biznis pored električnih vozila. To je proizvodnja i skladištenje energije. Prodaje baterijske pakete domaćinstvima, energetskim kompanijama i drugoj privredi. U prvom kvartalu, Tesla je zabeležila rast prihoda u ovom sektoru od 67%, na 2,73 milijarde dolara.

Međutim, za te baterijske pakete Tesla se oslanja na litijum-gvožđe-fosfat (LFP) ćelije proizvedene u Kini. One će sada biti pogođene Trampovom carinom od 145% na uvoz kineske robe. Tesla je planirala da ove godine počne sa proizvodnjom LFP ćelija u svojoj gigafabrici baterija u Nevadi, u okviru novog licencnog ugovora sa kineskom kompanijom CATL, najvećim svetskim proizvođačem baterija za EV. Te ćelije trebalo je da budu jeftinije od litijum-jonskih ćelija koje se koriste u Teslinim električnim vozilima. Ali taj plan je sada zaustavljen.

„Uticaj carina na sektor energije biće nesrazmerno veliki jer LFP ćelije nabavljamo iz Kine“, rekao je Teslin finansijski direktor Vaibhav Taneja. „U procesu smo instaliranja opreme za lokalnu proizvodnju LFP ćelija u SAD, ali oprema koju trenutno imamo može da pokrije samo mali deo naše ukupne instalirane proizvodne moći.“

Veće cene, manja prodaja

To znači mnogo veće cene za Tesline Megapack baterije i manju prodaju. Naročito energetskim kompanijama koje ih kupuju za skladištenje solarne i energije vetra.

„Niko, pa ni Tesla, ne proizvodi LFP ćelije u SAD. Carina od 145% znači da cena tih ćelija raste svima“, rekao je jedan izvor upoznat sa Teslinim baterijskim operacijama, koji je želeo da ostane anoniman iz straha od posledica. „Elektroprivrede jednostavno nisu spremne da plate tu veću cenu. Nije u pitanju to da će Tesla izgubiti kupce zbog konkurencije. U ovom slučaju, tržište jednostavno nestaje kad cena ode nagore“.

Gerber, dugogodišnji Maskov obožavalac koji je postao jedan od njegovih najglasnijih kritičara, ne vidi nikakav znak da Ilon ima plan kako da reši Teslinu trenutnu krizu sa proizvodima. Čak i ako sada manje vremena posvećuje DOGE-u.

„Jednostavno ne vidim da je ovo neka velika promena nabolje za Teslu“, rekao je. „To neće rešiti njihove probleme“.

Alan Onsman, novinar Forbes