Upoznajte milijardera koji proizvodi jedan od najskupljih viskija na svetu

Na vrhu brda iza destilerije Bafalo trejs u Frankfortu u Kentakiju, sa pogledom na ono što je nekad bila farma, nalazi se 18 sedmospratnica obloženih crvenim metalom. Svako od ovih skladišta za viski su ispunjena sa 58.000 drvenih buradi , iliti otprilike sa 18 miliona flaša viskija. I to ne bilo kakvog viskija, već jednog od najpoželjnijih i najskupljih burbona na svetu, među kojima je i Papi van vinkl (Pappy Van Winkle), koji, teoretski, košta oko 300 dolara za bocu, V.L. Veler 50, a Džordž T. Stag 100 dolara – ako imate sreće da ih nađete po ovim cenama u svojim lokalnim prodavnicama pića.

Njihova cena može da bude čak 20 puta veća na sekundarnom tržištu.

Sve u svemu, kompanija Sezerak ima zalihe od tri miliona barela (357 miliona litara), koje će se prodati za više od devet milijardi dolara kada jednom sazru.

„Moj otac je govorio ‘nikad nemoj da uđeš u posao sa burbonom, jer ćeš se jednog dana probuditi i imaćeš jezero burbona“, s osmehom priča 80-godišnji predsednik Sezeraka Vilijam Goldring (William Goldring), koji je debitovao na ovogodišnjoj Forbes listi 400 najbogatijih ljudi sa bogatstvom vrednim šest milijardi dolara.

„Sada imamo mnogo jezera“, dodaje.

Goldring nije strašno zabrinut kako da proda ta jezera.

Velika ponuda brendova

Sezerak prodaje više od 30 brendova viskija, balansirajući prodaju super premijum brendova sa znatno jeftinijim markama poput Fajerbola (Fireball). Od skoro ničega pre 15 godina, Fajerbol, koji je napravljen od mladog, jeftinijeg kanadskog viskija i ima ukus kao Red Hots bombone sa cimetom, eksplodirao je u popularnosti prodajom 7,8 miliona devetolitarskih kutija prošle godine, prema Impakt Databank (zaključno sa 11,5 miliona Džim Bima).

Sve u svemu, Sezerak je predstavio 500 brendova alkoholnih pića i ima desetine destilerija u SAD, Kanadi, Francuskoj, Irskoj i Indiji.

To je udeo u američkom tržištu alkoholnih pića od 14 odsto, drugi posle Dijađa (Diageo). Prihod ove privatne kompanije prošle godine je procenjen na tri milijarde dolara.

„Teško je ignorisati Sezerak. Oni su impresivno porasli, uz pomoć Fajerbola, koji je ubica u svojoj kategoriji i, i dalje raste“, kaže analitičar alkoholnih pića u Bernstajnu Trevor Stirling.

Veći deo uspeha koji je Goldring postigao sa Sezerakom dolazi od toga kada da prati mudrost svog oca, a kada da je ignoriše.

Posle prohibicije, Stiven Goldring (koji je umro 1996.) pokrenuo je Magnolija marketing, veletrgovinu alkoholom. Da popuni rupe u svom lancu kupio je kompaniju Sezerak, koja je pravila ezoterična alkoholna pića, poput koktela Pejšad bitera ili kasnije Taka vodke.

Mladi Bil je preuzeo obe kompanije krajem 1960-ih, ali se fokusirao na rast veletrgovine (kasnije nazvane Republic National Distributing) širom 38 saveznih država SAD.

Do trenutka kada je prodao svoj udeo zajedničkim partnerima 2010. godine, prihodi su bili procenjeni na 4,5 milijardi dolara.

„Ako ste distributer, zapravo ne posedujete ništa. Radije proizvodim“, kazao je Goldring.

Brojne akvizicije

Zbog toga je, preko Sezeraka, Goldring kupovao postepeno druge brendove alkoholnih pića. Prva je bila destilerija Džordža T. Staga u Frankfortu 1991. Goldring je znao da može da proda njenih 32.000 barela (3,8 miliona litara) odstojalog viskija.

Ali ta destilerija (kasnije preimenovana u Bafalo trejs) bila je u haosu, „kao Nju Orleans posle (uragana) Katrina“, rekao je.

Proizvodnja je svoj vrhunac dostigla 1973. sa 200.000 barela, da bi pala na 12.000 nakon što je potražnja za burbonom opala.

Goldring nije mogao da se odupre istoriji: Najdugovečnija destilerija (od 1773.) Stag proizvodila je „medicinski“ viski tokom prohibicije.

„Ne možete saditi rezano cveće. Potrebni su vam autentični koreni“, kazao je.

Nabavio je druge poštovane burbone da bi dobio pristup njihovom istorijskom inventaru, poput V.L. Velera 1999. Potom je 2002. Sezerak postigao dogovor sa porodicom legendarne destilerije Džulijan „Papi“ Van Vinkl džunior, da bi vratio u život njen recept za pšenični burbon u Bafalo trejsu.

Kult kolekcionara Papija od tada raste. Boca 23 godina starog Papija Van Vinkla prodaje se na sekundarnom tržištu za više od 5.000 dolara. Za razliku od, recimo, vodke, koja može da se destiluje ujutru, flašira popodne i otpremi sledećeg dana, proizvodnja kvalitetnog viskija može da traje decenijama.

„Pravimo danas Papi Van Vinkl za 2046.“, kaže predsednik Sezeraka Mark Braun (66), koji vodi kompaniju od 1990-ih.

Transformacija Sezeraka počela je 2009. kada je kupio 40 malih brendova za 330 miliona dolara od Konstelejšen brendsa (Constellation Brands).

Iznenada, Sezerak se takmičio sa sopstvenim, Goldringovim veleprodajnim snabdevačima. Nastali sukob je doveo do toga da Goldring proda svoj porodični udeo u Republic National Distributing 2010. za, kako Forbes procenjuje, 400 miliona dolara.

Goldring je uložio gotovinu u niz poslova. Sezerak je 2016. za 540 miliona dolara kupio brendove od rivalskog Braun-Formana, uključujući i Južnjačku utehu (Southern Comfort). Za još 550 miliona dolara 2018. godine, Dijađo je prodao Sezerakov Sigrams (Seagrams VO), Majersov rum i primamljivi Goldšlager (Goldschlager), koji sadrži ljuspice pravog zlata.

Nezasit, Sezerak je 2021. kupio brend Pol Meson od Konstelejšena za 265 miliona dolara, a prošle godine je na svoj spisak dodao i destileriju Laf Džil (Lough Gill) u Irskoj za, kako je objavljeno, 70 miliona dolara.

Sezerak trenutno ima dug od dve milijade dolara, prema Faktsetu, a ostvaruje godišnju operativnu dobit od oko 600 miliona dolara, prema Forbes procenama.

Sve u svemu, Goldring deli procenjeno bogatstvo od šest milijardi dolara sa ženom i troje dece, a porodični fondovi kontrolišu 100 odsto kompanije.

Kada je reč o svim fensi burbonima, nijedan brend ne ilustruje Goldringovu filozofiju od vrha do dna bolje od Fajerbola, koji je Sezerak kupio od Sigramsa 2000. godine, ponovo pokrenuo 2007. sa crvenim đavolom na etiketi i prodaje ga za manje od 20 dolara po boci.

Nema veze što ljubitelji okreću glavu od Fajerbola – alkoholno piće sa cimetom ima 45 odsto udela među aromatizovanim viskijima i prošle godine je ostvario 1,8 milijardi dolara u maloprodaji.

„To je pomalo mitski. Oni su već toliko veliki i imaju uticaja, da im je to pomoglo da organski prave Fajerbol“, smatra analitičarka Vivijen Ejzer iz Kouena (Cowen and Co).

Goldring se odvojio od samo jednog brenda – 2009. je trgovao Efen vodkom sa proizvođačima Džim Bima u zamenu za Old Tejlor, koji je rebrendiran kao premijum viski E.H. Tejlor četiri godine kasnije, i nazvan po jednom od osnivača burbonske industrije.

Ovi kultni burboni nisu oni koji donose najviše novca Sezeraku, prosto zato što se proizvode u malim serijama, za ograničeno tržište alkoholnih pića koja koštaju stotine dolara.

Planovi za budućnost

Prodaja je strogo ograničena po državama. Ali, oni pokazuju veliki halo efekat – otuda Goldringova spremnost da investira 1,2 milijarde dolara u prethodnih pet godina da bi udvostručio proizvodnju Bafalo Trejsa na 550.000 barela godišnje.

Vertikalno integrisan, Sezerak čak pravi sopstvene buriće od belog hrasta i sadi nove sadnice. Dobre vesti za ljubitelje burbona: Za nekoliko godina biće znatno više 12 godina starih Velera, Staga i Igl rera (Eagle Rare).

Ipak, sve više će najskuplji burbon biti namenjen novim tržištima, posebno Indiji, koja popije polovinu svetskog viskija, sa kojim su je upoznali Britanci.

Sezerak je 2017. kupio kontrolni paket akcija u proizvođačima viskija iz Bengalora Pol Džon singl molt (Paul John Single Malt) i Oridžinal čojs (Original Choice) – za, kako se navodi, više od 50 miliona dolara, i planira da udesetostruči proizvodnju.

Već proizvodi Fajerbol u Indiji.

I mada nadzire jednu od najvećih kompanija za proizvodnju alkoholnih pića na svetu, Goldring želi da ostane ispod radara u Nju Orleansu.

Možete ga naći u Sezerak kući, muzeju i baru posvećenom istoimenom piću i koktelu koji je popularizovan pre više od 150 godina.

I šta ako se, kao što je njegov otac upozoravao, ukus promeni?

Goldring sleže ramenima i smeši se.

„Ako ljudi prestanu da piju burbon, onda smo u ozbiljnom problemu“, kaže.

Kristofer Helman, novinar Forbes