Od radnika u poštanskoj službi kompanije do prvog čoveka: Kako Tod Krinski pokušava da vrati Ribok na vrh
Kada je Tod Krinski diplomirao 1992. godine, odlučio je da okuša sreću u industriji patika. Zaposlio se u odeljenju za poštu kompanije Ribok. Trideset godina kasnije stigao je do pozicije generalnog direktora.
Ali priča Krinskija nije samo priča o samoproglašenom zaljubljeniku u patike koji je svoju ljubav prema obući pretvorio u uspešnu karijeru. Ona je i priča o strpljenju i ponovnom osmišljavanju. Ostao je u Riboku i nakon što je Adidas kupio kompaniju 2006. godine, u periodu kada je Ribok od inovativnog sportskog brenda sa buntovnim stavom postao mnogo mirniji brend sportske obuće za fitnes, u senci Adidasa. Ubrzo nakon što je kompanija Autentik Brends kupila Ribok 2021. godine, Krinski je imenovan za novog generalnog direktora. Započeo je put obnove brenda i njegovog vraćanja na nekadašnju tržišnu poziciju.
Inovativni izazivač
Tod Krinski je tinejdžerske godine proveo prodajući sportsku obuću u prodavnicama u tržnim centrima i igrajući košarku. Patike su bile deo njegovog života, kaže, pa je zaposlenje u Riboku odmah nakon fakulteta bilo logičan potez. Tada to nije video kao početak duge karijere, ali kaže da se veoma brzo zaljubio u brend, njegovu kulturu i poslovanje.
„Oduvek sam verovao u ovaj brend, bilo da smo bili na vrhu ili u padu“, kaže Krinski. „Mislim da me je upravo to zadržalo ovde“.
U prvom periodu svog rada u Riboku – pre nego što je Adidas preuzeo kompaniju – Krinski je bio poznat po tome što je povezivao brend sa poznatim ličnostima koje su imale zanimljive životne priče. Još devedesetih godina Ribok nije sarađivao sa toliko sportista kao konkurencija, ali je, kako kaže Krinski, stavljao akcenat na kvalitet, a ne na kvantitet. Ribok je birao sportiste čije su priče prevazilazile ono što rade na terenu. Među njima su bili NBA zvezda Alen Ajverson i evropska fudbalska legenda Tjeri Anri. Za njih su kreirane patike sa potpisom, a u marketinškim kampanjama isticane su njihove lične priče.
„Spojili smo muziku, kulturu i sport u jedinstvenu priču za potrošače“, kaže Krinski. „To je danas veoma uobičajena praksa, ali tada smo bili veoma jedinstveni po tome“.
Nesrećna akvizicija
Nemački gigant sportske opreme Adidas objavio je 2005. nameru da kupi Ribok za 3,8 milijardi dolara. Akvizicija je Adidasu donela oko 20% američkog tržišta sportske obuće. Analitičari su tada smatrali da bi dve kompanije zajedno mogle da pariraju tržišnom lideru Najkiju.
Međutim, Adidas je odlučio da Ribok preusmeri iz brenda koji je spajao sport i kulturu u osnovni fitnes brend. Uglavnom kako ne bi konkurisao samom Adidasu. Tokom godina istekla su Ribokova prava za profesionalne sportske lige, a ugovori sa muzičkim zvezdama i vrhunskim sportistima nisu obnavljani. Brend je izgubio mnogo toga po čemu se izdvajao u svetu sportske opreme i gotovo pao u zaborav.
„To je bio veoma kratkovid pristup tržištu. On nas je primorao da napustimo brojne velike komercijalne segmente poslovanja“, kaže Krinski. „A onda me ljudi pitaju: ‘Zašto si ostao tokom cele ere Adidasa?’ Godinama su kružile glasine da će Adidas prodati Ribok. Znali smo da će se to na kraju dogoditi. Neki od nas su samo čekali da se to desi kako bismo ponovo preuzeli kormilo“.
Nije samo rukovodstvo Riboka bilo nezadovoljno načinom na koji se poslovalo pod Adidasom. Ribok je konstantno imao probleme tokom vlasništva nemačke kompanije. Udeo Riboka u ukupnoj prodaji Adidasa pao je sa oko 18% u 2010. na svega 7% u 2020. godine, preneo je CNN. Adidas je 2022. konačno prodao Ribok kompaniji Autentik Brends za 2,5 milijardi dolara. Manje nego što je za njega prvobitno platio.
Plan za uspeh
Nakon što je završena akvizicija od strane kompanije Autentik Brends Grup, Krinski je imenovan za generalnog direktora Riboka. Konačno je dobio priliku da kompaniju vrati tamo gde je stala 2006. godine. Ali, kako kaže, taj put nije bio lak. Mnogo toga mora da se uradi i ne može sve odjednom.
„Ljudi moraju da razumeju da smo bukvalno napustili čitave segmente poslovanja“, kaže Krinski. „Izašli smo iz košarke. Izašli smo iz tenisa. Izašli smo iz golfa. Iako imamo mnogo institucionalnog znanja o tim oblastima, više nismo bili prisutni u njima. Ne možete samo da pritisnete dugme i odjednom se vratite u sve te poslove. Zato smo morali da napravimo petogodišnju strategiju. Morali smo da osmislimo mapu puta i odredimo šta će nam biti prioritet na početku“.
Jedan od prvih prioriteta bio je oslanjanje na Ribokovu prošlost. Retro stil je trenutno veoma popularan, a klasični modeli Riboka iz osamdesetih i devedesetih ponovo su u modi. Met Pauel, dugogodišnji analitičar tržišta sportske obuće i vlasnik konsultantske firme Sparvink River, kaže da je Krinski krenuo upravo tamo gde je trebalo. Posebno zato što Ribok ima „sjajnu arhivu zaista odličnih starih modela koje može ponovo da lansira“.
„Polovina tržišta sportske obuće u SAD pripada onome što nazivamo sportskim lajfstajlom. To je obuća inspirisana sportom, ali koja zapravo nije namenjena sportskim aktivnostima“, kaže Pauel. „To znači da oko 75% tržišta patika u SAD čini sportska modna obuća, a upravo je to oduvek bila najveća snaga Riboka“.
(Ne baš) nova lica
Kada je Krinski postao generalni direktor, većina starih rukovodilaca Riboka više nije bila u kompaniji. Radovali su se prilici da vrate kompaniju na stari put, kaže on, ali su tokom godina pod Adidasom izgubili motivaciju ili nisu bili spremni za dug proces povratka brenda. Danas Krinski radi sa nekim ljudima iz stare garde Riboka, ali i sa novim ljudima koji dobro poznaju istoriju brenda. Uzbuđeni su zbog prilike da mu pomognu da se vrati na staze stare slave.
Povratak sportu jedan je od glavnih prioriteta Riboka, pa je Krinski uveo novu funkciju – predsednika košarkaškog sektora. Za tu poziciju angažovao je čoveka koji je nov u korporativnom delu Riboka, ali dobro poznat svima ostalima – košarkašku legendu Šekila O’Nila.
Na toj funkciji O’Nil je zadužen za košarkašku strategiju Riboka, oblast koju odlično poznaje, budući da je još devedesetih godina imao sopstvenu liniju patika ovog brenda. O’Nil, koji je nakon završetka igračke karijere uspešno izgradio poslovnu karijeru, prema rečima Krinskija je „verovatno jedan od naših najaktivnijih zaposlenih“.
O’Nil, koji je ujedno i suvlasnik matične kompanije Autentik Brends, ne bavi se marketingom niti dizajnom. Krinski kaže da je želeo da bude uključen u strategiju i da pomogne u definisanju onoga što Ribok želi da predstavlja u svetu košarke. O’Nil ima ključnu ulogu u dovođenju igrača koji postaju partneri Riboka. Krinski kaže da je upravo on bio presudan u angažovanju zvezde ženskog NBA Endžel Ris, s obzirom na to da su oboje studirali na Univerzitetu Luizijana Stejt.
Potpredsednik Ribokovog košarkaškog sektora takođe je dobro poznato ime – Alen Ajverson. Pored doživotnog partnerstva sa Ribokom, Ajverson i dalje ima snažan uticaj među mlađim igračima i uključen je u razvoj proizvoda.
Krinski kaže da su ova imenovanja donela Riboku brojne medijske naslove, kao i Netfliksov dokumentarac. Naglašava da O’Nil i Ajverson nisu angažovani samo zbog publiciteta.
„Na kraju, suština je u tome da koristimo O’Nilov ugled kao jedne od najvećih globalnih sportskih figura kako bismo privukli igrače, razmenjivali ideje i oblikovali budućnost košarke“, kaže on.
Prilika za povratak
Dok Ribok postepeno radi na povećanju tržišnog udela i vraćanju značaja svog brenda, njegov pokušaj povratka dolazi u povoljnom trenutku. Iako je Najki i dalje lider na tržištu sportske obuće, kompanija se suočila sa problemima nakon neuspešne promene poslovne strategije. Eliot Hil, dugogodišnji zaposleni u Najkiju, preuzeo je vođenje kompanije 2024. i pokušava da sprovede njen zaokret.
Krinski kaže da to otvara priliku Riboku da osvoji veći tržišni udeo, ali ističe da su današnji potrošači drugačiji. Deo razloga zbog kojeg brendovi poput Ejsiksa, Nju Belensa i Hoke beleže rast jeste to što je Najki prepustio deo prostora na policama prodavnica. Krinski smatra da su potrošači danas jednostavno spremniji da isprobavaju nove brendove.
Ribok trenutno nastoji da pronađe ravnotežu između nostalgičnih modela i novih inovacija namenjenih sportskim performansama. Ako se previše oslanja na svoju prošlost, kaže Krinski, brend će zauvek ostati zarobljen u njoj. Zato Ribok radi na tome da ponovo izgradi svoje mesto u svakom sportu.
Kompanija je trenutno otprilike na polovini realizacije prvog petogodišnjeg strateškog plana. Njegova ambicija je da, po završetku tog plana, Ribok bude među pet vodećih brendova na svakom tržištu na kojem posluje. A do toga će, kaže, stići tako što će očuvati kulturu i stav po kojima je brend oduvek bio prepoznatljiv.
„Pravimo proizvode svetske klase za sportiste svetske klase, ali život ne shvatamo previše ozbiljno“, kaže on. „To nas je oduvek činilo pristupačnim. ‘Život nije sport za posmatrače’ naš je interni moto. Važno je baviti se fizičkom aktivnošću, biti što spremniji i ostvariti svoj puni potencijal, ali istovremeno ne treba svet shvatati previše ozbiljno“.
Saveti Toda Krinskog za liderstvo
- Morate da inspirišete ljude i unesete jasnoću. Što jasnije možete da prikažete put kojim kompanija ide, to će svima biti lakše da razumeju odluke koje donosimo i svoju ulogu u njima. Najveći deo vremena provodim pokušavajući da inspirišem ljude, jasno objasnim šta želimo da postignemo i zaposlim najbolje ljude koji će to ostvariti.
- Držite se svoje uloge. Odrastao sam u svetu razvoja proizvoda i prirodno mi je da uđem u prostoriju i kažem kako bi patike trebalo da izgledaju, jer to volim. Ali to više ne bi trebalo da radim. Moj posao je da pronađem talentovane ljude koji će to raditi. Zaposlite vrhunske ljude, pustite ih da obave svoj posao i ne smetajte im. I dalje ponekad odem u salon i kažem koje bih boje izabrao, ali nekad me poslušaju, a nekad ne.
- Morate ličnim primerom da pokažete otpornost. Svi u kompaniji gledaju u lidera. Ako kod njega primete i najmanji znak da razmišlja: „Ne znam da li će ovo uspeti“ ili „Ova tranzicija je previše teška“, onda ste praktično izgubili. Nije stvar u glumi, već u iskrenom uverenju da ćete stići do cilja. Trudim se da stalno pokazujem tu otpornost kako bi ljudi, kada pogledaju ka meni, pomislili: „Ako je on za volanom, onda veruje da možemo da uspemo“. I nije stvar samo u tome da im to govorim, već da im to pokazujem rešavanjem problema i uklanjanjem prepreka kako bi mogli da ostvare svoje ciljeve.
Megan Poinski, novinarka Forbes