Pitanje na koje svaki direktor mora da odgovori

Kada bih svakom direktoru (CEO) mogla da postavim jedno pitanje, ono bi glasilo: Kojim poslom se vi zapravo bavite?

Zvuči kao jednostavno pitanje, ali u vremenu u kojem veštačka inteligencija menja čitave industrije preko noći, a konkurentske prednosti nestaju brže nego ikada, ovo bi moglo biti najvažnije strateško pitanje na koje lider može da odgovori.

Pre nekoliko godina, izvršni direktor kompanije Ralf Loren, Patris Luve, postavio je Ralf Lorenu pitanje čime se kompanija zapravo bavi. Ralfov odgovor nije bio moda. Nije bila odeća. Nije bila maloprodaja. Odgovor je bio jednostavan. „Mi se bavimo snovima.“

Taj odgovor je postao mnogo više od filozofije. Postao je strateški kriterijum za svaku odluku koju je kompanija donosila.

Ralf Loren se odrekao približno milijardu dolara prihoda tako što je napustio kanale prodaje, proizvode i partnerstva koji nisu podržavali i jačali san koji su želeli da očuvaju.

Odreći se takvog prihoda nije lako, ali očuvanje tog sna bilo je važnije od prihvatanja svake poslovne prilike.

Odlučite šta nećete raditi

Upravo to je suština strategije. Nije reč samo o tome da odlučite šta ćete raditi, već i o disciplini da odlučite šta nećete raditi.

Previše kompanija definiše sebe kroz proizvode koje prodaje. Kada to rade, rast se pretvara u beskrajnu potragu za sledećom funkcijom proizvoda, sledećom akvizicijom ili sledećim tržištem.

Proizvodi se menjaju i razvijaju, ali ono čime se zaista bavite ne bi trebalo da se menja.

Liderima je lako da izgube iz vida ovo pitanje. Kvartalni ciljevi, planovi razvoja proizvoda, konkurentski pritisci i neumoljiv tempo promena zahtevaju pažnju svakog dana.

Vremenom kompanije postaju stručne u optimizovanju proizvoda, umesto da jasno definišu svoju svrhu. Rezultat može biti rast koji kratkoročno izgleda uspešno, ali koji vremenom postaje sve više fragmentisan.

Dizni se ne bavi filmovima, Najki se ne bavi obućom

Kompanije koje opstaju pronašle su odgovor na ovo pitanje.

Dizni se ne bavi filmovima. On se bavi maštom. Najki se ne bavi obućom. Bavi se ljudskim potencijalom.

Epl se ne bavi hardverom. Bavi se pojednostavljivanjem. Amazon se ne bavi maloprodajom. On se bavi praktičnošću.

Njihovi proizvodi su način na koji stvaraju vrednost – ali sami proizvodi nisu ta vrednost.

Znati čime se vaša kompanija bavi važnije je nego ikada

Ova razlika nikada nije bila važnija nego danas. Kako veštačka inteligencija ubrzava inovacije, proizvode i njihove funkcionalnosti, kopiranje postaje lakše nego ikad.

Konkurentska prednost se sve više pomera sa onoga što pravite ka tome zašto vas kupci uopšte biraju.

Znati čime se vaša kompanija zaista bavi postaje vaš strateški kompas.

Ono pomaže liderima da procene koje poslovne prilike vredi iskoristiti, a koje bi mogle da oslabe brend.

Zaposlene usmerava ka zajedničkoj misiji, tako da ne obavljaju samo zadatke, već doprinose svrsi koju razumeju. Kupcima pruža dosledno iskustvo, a investitorima pomaže da razumeju zašto će kompanija ostati relevantna i kada se tržišta budu menjala.

Čime se zapravo bavimo?

Svaka organizacija može imati koristi od postavljanja ovog pitanja. Ako se vaš odgovor menja svaki put kada se promeni vaš proizvod, verovatno ste svoju kompaniju definisali preusko. Ali ako vaš odgovor ostaje isti kroz svaku tehnološku promenu, tržišni ciklus i razvoj proizvoda, pronašli ste nešto mnogo vrednije od samog proizvoda. Pronašli ste svoju svrhu.

Pre sledećeg strateškog sastanka, akvizicije ili lansiranja novog proizvoda, postavite sebi jedno jednostavno pitanje. Čime se mi zapravo bavimo?

Odgovor neće samo definisati vaš brend. On će odrediti gde ulažete, čega ste spremni da se odreknete, na koji način inovirate i, na kraju, da li će vaša kompanija ostati relevantna u svetu koji se neprestano menja.

Šeli Zalis, saradnik Forbes