Počela sa 5.000 dolara, sada prodaje biznis za 850 miliona italijanskom Fereru: Elizabet je prvo pravila mafine u svom stanu

Triatlonka, maratonka i nutricionistkinja sa 10 klijenata počela je da promoviše svoj biznis sa zdravim mafinima koje je nudila na cilju svojih trka pre 17 godina. Taj posao sa strane ubrzo se pretvorio u onlajn biznis sa smesama za pečenje koje je pravila u svom stanu na zapadnoj strani Menhetna. Kasnije se razvio u Purely Elizabeth, popularni brend sa 40 proizvoda – granola, ovsenih kaša i žitarica. Oni se danas prodaju u supermarketima i specijalizovanim prodavnicama širom SAD.

Sada Elizabet Stajn, koja se u biznis upustila gotovo slučajno, sklapa najveću prodaju u svom životu. U petak je pristala da svoj brzorastući brend, čiji se prihod u prethodnih 12 meseci procenjuje na 250 miliona dolara, proda kompaniji Ferero, italijanskom gigantu za proizvodnju čokolade i slatkiša koji stoji iza brendova kao što su Nutella, Kellogg’s žitarice i Tic Tacs. Iako finansijski detalji transakcije nisu objavljeni, Forbes procenjuje da Ferero plaća više od 850 miliona dolara, odnosno više od četiri puta veći iznos od godišnje prodaje, za celu kompaniju, uključujući udeo Stajnove od oko dve trećine. Ova transakcija, za kompaniju koja tvrdi da proda jednu kesicu granole svakih 0,7 sekundi, jedna je od najvećih u poslednje vreme u industriji prirodne hrane.

Stajn (45), kojoj će nakon plaćanja poreza pripasti procenjenih 400 miliona dolara, ostaće na mestu izvršne direktorke. (Odbila je da komentariše finansijske detalje transakcije). Ovaj posao stavlja Stajn u poziciju koju retko koja osnivačica prehrambene kompanije uspe da dostigne.

Ostaje na mestu direktorke

„Zaista se nadam da će ovo pokazati ženama da ne moraju da biraju između toga da budu vizionarske osnivačice i toga da postanu izvršne direktorke velikih kompanija“, kaže Stajn.

Njoj je bilo veoma važno da ostane na mestu izvršne direktorke. „Iako su za te dve uloge potrebne različite veštine, možete da učite, razvijate se i ostanete za stolom. Nikada se ne govori o tome koliko je neuobičajeno da žena dobije značajan početni kapital, a zatim izgradi kompaniju velikih razmera i zadrži lidersku poziciju sve do prodaje kompanije“.

„Veoma sam ponosna što ovo može da bude primer onoga što žene mogu da postignu“, dodaje ona. „Znam šta treba zaštititi, gde imamo prostora za rast, kako možemo da zadržimo blizak odnos brenda sa potrošačima“.

Od straha do uspeha

Od samog početka, njena životna i poslovna parola bila je: „Oseti strah i ipak to uradi“.

Rođena u Filadelfiji, priča Elizabet počinje u septembru 2008. godine, kada je tadašnja savetnica za ishranu na jedan triatlon u Vestčesteru donela sveže pečene mafine sa supernamirnicama poput kinoe, čia semenki i kokosovog šećera. Pre toga je učestvovala na brojnim trkama, a nakon mnogih od njih postavljala bi štand kako bi promovisala svoju privatnu praksu. Tu je ljudima pomagala da poboljšaju ishranu i zdravlje. Ovog puta, sertifikovana savetnica za holističku ishranu (koja je 2007. godine završila Institut za integrativnu ishranu) ponela je i svoje mafine. Oni su potencijalnim klijentima i drugim učesnicima bili daleko zanimljiviji od njenih savetodavnih usluga.

Godinu dana kasnije, 2009, Stajn, tada 28-godišnjakinja, vratila se na istu trku kako bi prodavala mafine i doživela ogroman uspeh.

Za nekoliko meseci Stajn je iz svoje ušteđevine izdvojila 5.000 dolara za kupovinu sastojaka i pokretanje veb-sajta za prodaju smesa za mafine. (Amazon u to vreme još nije prodavao hranu putem interneta.). Mafine je pravila u svom stanu na Menhetnu i mislila je da će ih uglavnom prodavati klijentima iz svoje privatne prakse, kako bi mogli sami da ih naprave kod kuće.

Ali prvih 10.000 dolara onlajn porudžbina stiglo je tokom prva tri sata njenog prvog dana poslovanja, zahvaljujući linku u popularnom biltenu DailyCandy, koji danas više ne postoji. Proizvodnja se vremenom preselila iz stana u malu komercijalnu kuhinju u Pensilvaniji.

Podrška majke

Stajn nije imala poslovni plan kada je pokrenula kompaniju. Ona je 2011. odlučila da se preusmeri na prodaju granole, nakon što je razmišljala kako da iskoristi ekspandiranu kinou u novom proizvodu i sasvim slučajno isprobala recept za granolu. Stajn kaže da „nije jela granolu i da je nikada u životu nije jela“. Ali njena majka Nensi jeste. Slučajno se zatekla kod ćerke u Njujorku upravo kada je Stajn prvi put napravila granolu. Nakon što je probala, majka joj je rekla da je to najbolja granola koju je ikada jela i da bi to trebalo da bude njen sledeći proizvod.

Pomogla je ćerki tako što je telefonom kontaktirala 40 prodavnica u srednjem Atlantiku i uspela da ubedi Whole Foods da već prve godine počne da prodaje granolu ovog brenda. Do kraja 2011. prihod je dostigao rekordnih 200.000 dolara, u odnosu na prethodni iznos od svega nekoliko desetina hiljada dolara.

Za samo dve godine Whole Foods je prodavao Purely Elizabeth u šest regiona. To je pomoglo da prihod dostigne milion dolara. Naredne godine brend je uveden u celu nacionalnu mrežu, odnosno na police svih 300 prodavnica Whole Foods-a. Stajn kaže da od prvog pokušaja u svojoj kuhinji na Menhetnu nije promenila recept za granolu i da je on i dalje njen najprodavaniji proizvod.

Novi proizvod i prikupljanje kapitala

Sledeći veliki korak bilo je preseljenje u Boulder, u Koloradu, 2014. godine. Dok se granola širila na police Whole Foods-a, Purely Elizabeth je lansirao svoju prvu ovsenu kašu u Targetu.

Walmart je uvrstio brend u svoju ponudu 2017. godine. Iste godine kompanija je postala i najprodavanija granola u prodavnicama prirodne hrane širom SAD. Otprilike u to vreme Stajn je odlučila da prvi put potraži kapital od spoljnih investitora. Obezbedila je investiciju od tri miliona dolara u okviru Serije A, između ostalog od investicionog ogranka kompanije Dženeral Mils.

„Nikada nisam vršila pritisak na sebe da rano prikupim novac. Bila sam fokusirana na posao“, priseća se Stajn. „Želela sam da kompaniju finansiram iz sopstvenog poslovanja. Nisam imala potrebu da brzo rastem“.

Još pet godina čekala je pre nego što je prikupila 50 miliona dolara u okviru Serije B finansiranja, od partnera među kojima je bila i berzanska kompanija Fresh Del Monte Produce, kako bi izgradila infrastrukturu, povećala proizvodnju i investirala u marketing i razvoj novih proizvoda.

Do kraja 2024. godine Purely Elizabeth dostigao je oko 150 miliona dolara godišnjeg prihoda. Bio je prisutan u više od 10.000 prodajnih objekata. Te godine brend, koji je već poslovao profitabilno, lansirao je sada najprodavaniji proizvod – granolu sa ukusom kolačića.

Budućnost u Fereru

Danas je Purely Elizabeth prisutan u više od 30.000 prodavnica širom SAD, a prodaja mu se više nego udvostručila u poslednje dve godine. Kompanija je na putu da do kraja ove godine premaši 300 miliona dolara prihoda.

To je trenutak u kojem se krug zatvara. Kada je Stajn pokrenula posao, čitava kategorija granole vredela je, prema procenama, ukupno samo 300 miliona dolara prodaje. Danas je više od četiri puta veća. Njen brend, koji raste gotovo četiri puta brže od cele kategorije, pomaže da se njen rast dodatno ubrza.

Stajn sa uzbuđenjem očekuje kako će izgledati sledeće poglavlje. Raduje se načinima na koje će Ferero pomoći kompaniji da razvije nove proizvode i na kraju se proširi na međunarodno tržište.

„Izabrala sam Ferero jer znam da će brend tamo opstati“, kaže Stajn. „Ovo je njegov dom zauvek. Ferero mi je bio neverovatno uzbudljiv kao porodična kompanija koja posluje već 80 godina“, kaže Stajn. „Oni ne razmišljaju u kvartalima. Ferero razmišlja u generacijama“.

Porodični biznis

Đovani Ferero i njegova porodica, čije se bogatstvo procenjuje na gotovo 48 milijardi dolara, vlasnici su kompanije. Dugo poznat po dominaciji u oblasti slatkiša i čokolade, sa brendovima poput Kindera i Nutele, Ferero sve više postaje deo svakodnevnog doručka zahvaljujući prošlogodišnjoj akviziciji kompanije Kelog vrednoj 3,1 milijardu dolara, kao i najnovijoj kupovini Purely Elizabeth. Kompanija, čiji prihodi iznose 20 milijardi dolara, agresivno ulazi u jutarnje rutine potrošača.

Kao izvršna direktorka, Stajn kaže da će se fokusirati na očuvanje strogih standarda kompanije kada je reč o sastojcima i kvalitetu, istovremeno šireći njen domet i uticaj.

„Naša zajednica je ono što nas je dovelo dovde i ona će oblikovati sledeću fazu našeg rasta“, kaže Stajn. „Svi su mi tokom poslednjih 17 godina ukazivali toliko poverenja, meni i brendu. Nadam se da će to poverenje moći da prenesu dalje i nastave da nam veruju i tokom narednih 17 godina“.

Kloi Sorvino, novinarka Forbes