Šta sve krije Ujak Nirest: Rob koji je smislio čuveni viski sada je i sam brend vredan milijardu dolara

Fon Viver (Fawn Weaver) osnovala je destileriju Uncle Nearest (Ujak Nirest) da bi odala počast bivšem majstoru i destilatoru Nirestu Grinu, robu koji je Džek Denijela naučio tajnu pravljenja odličnog viskija.

Sedam godina kasnije, ona poseduje najuspešniju imperiju alkoholnih pića u vlasništvu nekog afroamerikanca, vrednu 1,1 milijardu dolara, sa ambicioznim i neobičnim planovima za budućnost.

U južnom Tenesiju, Viver nadgleda više od 458 jutara na kojima se prostire destilerija-zabavni park koji je izgradila u Šelbivilu da bi podržala svoj brend koji je pokrenula pre sedam godina- Ujak Nirest.

Tu je šetnja kroz istoriju, četiri degustacione zone, najduži bar na svetu od 155 metara, mesto za muziku na otvorenom, nekadašnja štala za konje, restoran sa roštiljem i bar za užinu sa poslasticama iz Tenesija.

Time se takmiči sa obližnjim brendom Džek Denijelsom koji prima 300.000 ljudi godišnje u želji da probaju viski.

Svoju kompaniju izgradila je na način da se oslanja na sve slobode koje Grin i generacije koje su sledile nikada nisu imali.

Debitujući 2017. godine, Ujak Nirest je utrostručio prodaju od 2021. i očekuje prihod od 100 miliona dolara ove godine, sa procenjenom neto maržom od 20%.

Najbrže rastući američki brend viskija

Prema izveštajima istraživačke firme IVSR, Ujak Nirest je najbrže rastući američki brend viskija u istoriji, a Forbes procenjuje da ovaj biznis vredi 1,1 milijardu dolara.

Uključujući nekretnine, udeo Viverove od 40% čini je vrednom 480 miliona dolara, što je dovoljno za 68. mesto na Forbsovoj listi najbogatijih žena preduzetnica, kao i za posedovanje najprodavanijeg brenda alkoholnih pića u vlasništvu jednog afroamerikanca, svih vremena.

Ono što je još impresivnije je upravo to kako je izgradila brend Ujak Nirest.

Usredsređenost Viverove na vlasništvo dovela ju je do izbegavanja rizičnog kapitala i privatnog kapitala u korist mnogih pojedinačnih investitora – tačnije 163, za prosečni ček od 500.000 dolara po osobi – strukturirajući poslove kako bi zadržali kontrolu nad kompanijom i vlasništvo nad zemljom.

Nijedan spoljni investitor ne poseduje više od 2,3%, a zaposleni (od kojih su neki potomci Niresta Grina) poseduju manje od 3%.

Ovaj decentralizovani model pomaže Viver da zadrži kontrolu- ona poseduje 40% udeo, ali zadržava 80% prava sa svojim mužem Kitom. Kompanija takođe ima oko 106 miliona dolara duga kod banaka.

Dugoročno planiranje i vizija

„Fon dosledno pokazuje izuzetno liderstvo, dugoročnu viziju i otpornost, što su sve kritične osobine za uspešnog osnivača“, kaže milijarder Bajron Trot.

„Mnogi brendovi žestokih alkoholnih pića jednostavno moraju da se pomire jer Viver gradi dugoročan biznis“, kaže Džejson Kopersmit iz Goldman Saksa.

Ova preduzetnica za kratko vreme postala je jedan od najvećih zemljoposednika sa crnom bojom kože u Tenesiju, a sa suprugom poseduje još 365 hektara u blizini Tenesija.

U Šelbivilu, Viver poseduje deo zemlje, uključujući zgradu u kojoj se nalazi filijala američke banke i sedište novina.

Forbes je imao priliku da poseti bivšu fabriku pamuka, jedno od retkih mesta u oblasti gde su afroamerikanci mogli da nađu posao nakon Proklamacije o emancipaciji.

Viver želi i da se posveti viziji koja se odnosi na linije za flaširanje i prodajnog kancelarijskog prostora, kao i staru burad.

Odrastala je u strogom hrišćanskom domaćinstvu, sa ocem koji je nakon preseljenja u Los Anđeles, postao ministar. Do 15, roditelji su je terali da se oblači i živi konzervativno i dali joj ultimatum: ili da prihvati njihova pravila ili da ode. Umesto da se povinuje, otišla je od kuće samo sa rancem i kutijom za ručak.

Napustila je srednju školu, živela u stambenim objektima južno od L.A.-a i ubrzo se našla bez krova nad glavom. Nakon što je boravila u dva skloništa, Viver kaže da je pokušala da sebi oduzme život, čak dva puta. U tom trenutku je odlučila da pronađe svoju svrhu.

Viver je radila u odnosima s javnošću i vodila agenciju za posebne događaje. Potom je pokrenula sopstvenu PR firmu.

Udala se za Kita, kalifornijskog političara koji je proveo dve decenije u vladininim projektima i poslovima u Soniju i počela je da ulaže sa njim u stambene nekretnine širom južne Kalifornije. Godine 2014. njena knjiga o braku, „Klub srećnih žena„, postala je bestseler.

Uloga roba koji je učio Džeka Denijela kako se pravi viski

Dve godine kasnije pročitala je priču o Nerestu Grinu u Njujork Tajmsu koja joj je promenila život.
Do 1865. na plantaži u Tenesiju radili su robovi i na toj farmi bio je smešten i zapošljavao mladi Džek Denijel.

Green’s viski je postao poznat u regionu, zahvaljujući njegovoj metodi i praksi prvobitno razvijenoj u Africi. Njegovo punjenje u boce bilo je toliko popularno da je filtracija na drveni ugalj postala zaštitni znak viskija iz Tenesija i ključna razlika od njegovog rođaka iz Kentakija, burbona na bazi kukuruza.

Nirest Grin nije izmislio metod, ali ga je usavršio, ističe Viver.
Viver je znala da postoji bezbroj bivših robova čije su priče, poput Grinovih, izbrisane iz istorije. Kako Grin više nije bio deo zvanične istorije brenda Džek Denijels, Viver je to pokušala da ispravi.

Za njen 40. rođendan, ona i Kit su otputovali u Linčburg u Tenesiju, misleći da će napisati knjigu o Grinu. Otišli ​​su nakon što su napravili neočekivanu kupovinu: potrošili 900.000 dolara za farmu od 300 jutara za koju nije znala da je na tržištu, na istoj lokaciji na kojoj je Grin prvi put naučio Denijela kako da pravi viski. Sudbina je imala još jedan preokret: Viver je na kraju pronašla primarne dokumente koji dokazuju da je farma originalni dom Denijelove prve destilerije.

Dok je Viver istraživala Grinovu istoriju saznala je da ga je 20-godišnji Denijel unajmio da bude njegov prvi glavni destiler nakon što je osnovao istoimenu destileriju 1866, a ona je takođe pronašla i njegove rođake.

Grinovo postojanje je dugo bilo javna tajna. Međutim, 2016. godine, kompanija Braun-Forman koja je vlasnik destilerije Džek Denijels ovde, objavila je da je prihvatila Grinovu zaostavštinu i da želi da istakne njegovu ulogu.

Viver je sakupila brojna dokumenata i predmete koji su povezani sa Denijelom i Grinom. Odlučila je i da piše knjigu o tome.

A kada je jedan potomak podelio mišljenje da Grin zaslužuje sopstveni viski, misija je Viverove postala je jasna.

Da bi obezbedili kapital za pokretanje destilerije, Viverovi su prodali sve svoje nekretnine na Zapadnoj obali, uključujući i kuću iz snova u Old Aguri u Kaliforniji i dva automobila.

Od početka se fokusirala na investitore.

Prvi Ujak Nirest viski nazvan 1856, po godini u kojoj je Grin, kako se veruje, usavršio filtraciju ugljem debitovao je 2017. iste godine osvojio prvu od više od 1.000 nagrada za brend koliko u međuvremenu ima.

Viver se u početku fokusirala na Oregon. Pošto tamošnja državna vlada kontroliše veleprodaju i maloprodaju alkoholnih pića, Oregon budi nezavisnim kompanijama bolju vidljivost, jer poznati i veliki distributeri koji prodaju velike brendove, poput Džek Denijelsa, nisu tamo toliko moćni.

Prve godine, Viver je na marketing potrošila milion dolara.

Danas postoji sedam vrsta Ujak Nirest burbona i ražinih viskija koji se proizvode pod kapom Viktorije Eadi Butler, Grinove prapraunuke.

Neće da prodaje brend

Prema uobičajenim poslovnim pravilima, sada bi se očekivalo da Viver proda svoj biznis. Poslednjih godina, nekoliko brendova alkoholnih pića koje podržavaju poznate ličnosti promenili su vlasnike za astronomske sume i iako to deluje kao balon, visoko konsolidovana industrija alkoholnih pića oslanja se na nove brendove, a konglomerati plaćaju visoke sume: Diageo je potrošio milijardu dolara na tekilu Casamigos Džordža Klunija 2017. godine, a zatim 610 miliona dolara za Avijejšn džin Rajana Rejnoldsa 2020. godine.

Avijejšen je, na primer, prodat za procenjenih 24 puta veći prihod. U 2021. godini, irski viski Konora Mekgregora, Proper No. Twelve, preuzet je za navodnih 600 miliona dolara, što je 12 puta veći prihod.

Ipak, Viver insistira da ne prodaje. „Čvrsto sam se držala svog stava čak i kada su ljudi govorili svako ima cenu“ objašnjava ona.

„Pokušali su sa svim mogućim ciframa i dobili isti odgovor- ne. Na to sam najponosnija.“

Umesto da prodaje, ona kupuje i lansira nove proizvode, uključujući votku i, posebno, konjak. Više od 90% poznatog francuskog brendija izvozi se svake godine, a više od polovine odlazi u Sjedinjene Američke Države- tri četvrtine kupuju afroamerikanci.

„Nikada nisu imali proizvod koji je napravila i u vlasništvu imala osoba koja je njihove boje kože,“ kaže Viver.

Prošlog oktobra, Ujak Nirest je kupio Domaine Saint Martin, francuski posed od 100 hektara izgrađen 1669. godine od strane lorda gradonačelnika Konjaka, za procenjenih 6 miliona dolara. Posed sadrži destileriju, prostrane podrume i čak i radionicu za proizvodnju buradi- sve spremno za transformaciju pod brendom Ujak Nirest.

Viver planira da kupi druge male brendove alkoholnih pića, u vlasništvu preduzetnika afroamerikanaca ili žena, kako bi ih dodala u svoj portfolio. Do sada je investirala u četiri brenda u vlasništvu afroamerikanaca.

Za sada, Šelbivil Uncle Nearest destilerija ostaje krunski dragulj u njenom rastućem carstvu.

Prošle godine je više od 230.000 ljudi svratilo, čime je Uncle Nearest postala sedma najposećenija destilerija na svetu – a nadomak je Džek Denijelsa. Ove posete su takođe veoma profitabilne- jedna boca od 150 dolara prodata direktno posetiocu ima veću maržu nego kutija prodata preko distributera.

Njena ambicija seže mnogo dalje. Ona ima 100 hektara izdvojenih za uzgoj kukuruza od koga će proizvoditi „viski iz ograničene serije“. Stambena zgrada u izgradnji u kojoj se zapravo proizvodi deo viskija imaće dovoljno kapaciteta da proizvodi 18.000 barela godišnje. Viver planira da izgradi hotel u blizini i organizuje još lokalnih događaja, poput prošlogodišnjeg festivala balona, prvog od kada je Džek Denijel održao jedan u toj oblasti početkom 1900-ih.

Podjednako uzvišen je i cilj Viverove da otkupi udeo od svakog svog investitora tako da ima 100% kapitala.

Pošto ona i Kit nemaju dece, Viver otkriva nešto što je ranije čuvala za sebe: plan da na kraju zavešta posao potomcima Nirest Grina.

Ona već finansira stipendije za njih, sa nadom da će se pojaviti lideri porodice koji će voditi sledeće poglavlje destilerije.

„Kada ga prenesem, ne želim da to bude kompanija od 10 milijardi dolara. Želim da to bude kompanija vredna 50 milijardi dolara“, kaže Viver. „Nikada neću profitirati na Ujak Nirestu. Znam to od prvog dana. Podižem njihovu porodicu“, otkriva.

Kloe Sorvino, novinar Forbes