Upoznajte prvog meksičkog čilijardera
Osnivač Tahina Horacio Fernandez pretvorio je svoj autentični meksički začin u začinskog giganta vrednog 1,5 milijardi dolara — prodajom Amerikancima.
Okružena planinama Jaliska, Meksiko, ulaz u osam hektara veliko proizvodnu sedište proizvođača začina od čilija, Industrias Tahin, sadrži drveni put dug 800 metara, obrastao stablima Montezuma Bald Cypress. Na pola, put se savija oko ogromnog molkahete, avana i tučka težine 31 tone, napravljenih od jednog komada vulkanskog kamena. Tri ogromne zastave, dužine osam metara i visine četiri metra, lepršaju iznad staklenog sedišta. Jedna ima Tahin logo sa karakterističnim čilijem koji zamenjuje slovo „i“. U centru je meksička zastava, a levo od nje je ona sa zvezdama i prugama.
Videti takav ogroman simbol Amerike 1.500 kilometara južno od Hjustona pomalo je zbunjujuće. Osim ako ne znate pozadinu priče.
„Američki san me motivisao“, objašnjava Horacio Fernandez, 66-godišnji osnivač i glavni izvršni direktor Tahina. „Poslovanje gradiš radom, svojim umom, inovacijama. U Meksiku je to teško“.
Bakinim receptom do čilijardera
Fernandez je pre 40 godina stvorio mešavinu začina u svojoj kuhinji, uzimajući inspiraciju od onoga što je koristila njegova baka. Sa ciljem da proda autentične meksičke ukuse na tržištu SAD-a. To je bio hrabar plan u vreme kada neki američki supermarketi nisu ni imali džalapenjos. Chi-Chi’s, osnovan u Mineapolisu, bio je jedan od najpopularnijih „meksičkih“ restorana u zemlji. Uspeo je stvaranjem meksičkog proizvoda namenjenog isključivo Amerikancima, istovremeno pomažući u očuvanju (kroz komercijalizaciju) papričice koja je ključna za nacionalni identitet Meksika: chile de árbol de Jalisco, prikazan u Tahinovom logou.
Svake godine u Americi se proda oko 18 miliona kilograma Tahina, od čega je veliki deo u Volmartu, prema rečima Fernandeza, koji retko daje intervjue. SAD je motor koji pokreće kultni status brenda, čineći 60% njegovog poslovanja.
Forbes procenjuje godišnji prihod za Industrias Tahin na 300 miliona dolara – sa bruto maržama od čak 70% i neto maržom od 30%. Procena je da je biznis vredan 1,5 milijardi dolara. Fernandez, koji je osnovao kompaniju 1985. godine, i njegov brat Aldo, koji se pridružio 11 godina kasnije, poseduju gotovo sve. Serhio Arias, bankar koji je postao glavni finansijski direktor 1996. godine, ima 3%. Od 2020. godine, Tahin je povećavao prodaju po stopi od 15% godišnje. To je tri puta brže od ukupnog tržišta začina u SAD-u vrednog sedam milijardi dolara.
Nije hteo da proda
Fernandez kaže da je Tahin, koji je licenciran od brendova kao što su Taco Bell i Hellman’s majonez, bio na meti kompanija Nestle, ConAgra, Unilever i Kraft. Ipak, nije bio podstaknut da proda. „Nije u pitanju novac“, kaže Fernandez, koji je deo svog bogatstva potrošio na školu koja slavi tradicionalnu meksičku keramiku. Kao i na kolonijalnu hacijendu, izgrađenu 1564. u Jalisku, kupljenu 2021. za održavanje događaja.
Tahin je „brend koji definiše kategoriju, kao Kleenex“, kaže Met Lids, koji je osnovao Forward Consumer Partners. Lids kaže da Tahin ispunjava sve kriterijume – „zavisno je i izaziva želju“, dok je u isto vreme „vrlo svestran“.
„Brend je nedovoljno izložen“, dodaje. „Nema mnogo kompanija ove veličine, ovako profitabilnih, sa snažnim brendovima, sopstvenom proizvodnjom i nezavisnim vlasništvom“.
Kada je McCormick – začinski gigant od šest milijardi dolara (po prodaji) iza Frank’s Red Hot i Old Bay – kupio Čolulu, platio je 10 puta prihod za ukupno 800 miliona dolara. Od tada su dogovori sa začinskim brendovima bili malo niži – od četiri do osam puta prihodi. Prošle godine, Siete Family Foods, proizvođač čipsa bez kukuruza koji je proširio asortiman na začine i ljute sosove, kupio je Pepsi za 1,2 milijarde dolara, ili više od četiri puta prihoda.
„Kao brend, ono što Tahin radi je značajno. To je moćno“, kaže Miguel Garza, suosnivač i izvršni direktor Sietea, koji je odrasao u Laredu, Teksas. „Dugo je delovalo kao da je ovo stvar za Latine. Ali sada idem u svoj Whole Foods u Ostinu i oni imaju Tahin – i to je baš pored voća“.
Jedan od sedmoro dece
Tahin je rastao kroz upornost. Fernandez je odrastao u Gvadalahari, kao jedno od sedmoro dece bogatog biznismena u svetu nafte. Ali, želeo je da krene vlastitim putem. Bez pomoći oca, osnovao je više od 20 malih preduzeća, prodajući sve od kožnih proizvoda do slatkiša. Svako je propalo, ali Fernandez je nastavio da traži ideju koja će zaživeti. Dok je prodavao pasulj i pirinač, prisustvovao je sajmu hrane u Čikagu. Tamo je 1980. doživeo prosvetljenje: Doneće čili paprike masama.
Prošla je čitava godina da Tahin proda svojih prvih 200 kutija. Fernandez je od početka sanjao o osvajanje Amerike, ali je prvih osam godina razvijajući prodaju u Meksiku – sporim tempom. Do 1993. godine, kada je Tahin konačno dospeo u američke prodavnice i supermarkete, godišnji prihod mu je bio manji od 10.000 dolara.
Iako su prodaje bile sitne, Fernandez nije imao nikakve dugove. Čak ni kompanijsku kreditnu karticu. Kompaniju je finansirao isključivo iz profita. Godine 2002, ohrabren američkim snom, Fernandez se preselio u Hjuston sa ženom i petoro dece. To je bio ogroman rizik. Prodaja je prethodne godine iznosila samo 130.000 dolara.
Osvajanje Volmarta
Lično je vozio kutije Tahina po Teksasu u svom kamionu, nudeći degustaciju hispanskim prodavcima i prodavnicama. Fiesta, supermarket sa sedištem u Hjustonu i 48 prodavnica, bio je jedan od prvih korisnika. Kao i omiljeni Texas H-E-B. Onda je 2004. osvojio Volmart. Prodaja se duplirala svake dve godine, ali to nije bilo dovoljno. Kako su prodavci poput Trader Joe’s počeli da kopiraju Tahin, Fernandez je morao da raste brže. „Imali smo puno konkurencije“, kaže on.
Njegova fabrika je dostigla kapacitet – proizvodila je oko 3,4 miliona kilograma Tahina godišnje. Ali, Volmart je tražio više. Zato je potrošio 50 miliona dolara, iz svojih ušteđevina i malog kredita, da izgradi fabriku koja je osam puta veća. Otvorena je 2020. godine, a prodaja u Volmartu od tada je naglo porasla. Sada čini 50% prihoda Tahina. Još postoji mnogo prostora za rast. Samo 7% američkih domaćinstava kupilo je Tahin prošle godine. To znači da još postoji mnogo stolova na koje Tahin može prvi put da stigne.
Pridobijanje škola
Jedna ideja je da se mladi privuku prodajom američkim javnim školama. Pojedinačni paketi Tahin začina, lansirani 2015. godine, postali su popularni. Deca vole da posipaju prašak po dosadnom brokoliju i šargarepi. Tahin sada ima 552 školska okruga pod ugovorom i isporučio je više od 55 miliona paketića sa niskim sadržajem natrijuma prošle godine. Planira da to udvostruči do 2030.
Šta je sledeće? Maloprodaja u fizičkim prodavnicama. Naravno, glavna prodavnica za ovaj meksički brend biće u Americi. Fernandez čak investira u regionalne američke paprike nakon što je 2022. kupio čuveni brend zelenih čili paprika iz Novog Meksika, Paulita’s. Uostalom, trebalo mu je osam godina u Meksiku da dostigne više od 10.000 dolara prodaje. Sada to postigne za manje od sat vremena u Americi. Nema sumnje da je potpuno posvećen Sjedinjenim Državama.
Kloi Sorvino, novinarka Forbes