Zbog čega svi pričaju o brendu patika koji volimo u Srbiji i prvom piku na NBA draftu Kuperu Flegu

Pre nego što je Kuper Fleg postao najbolji košarkaš na koledžu i prvi pik na ovogodišnjem NBA draftu, direktor marketinga New Balance-a Kris Dejvis 2023. izdao je smelu naredbu jednom od svojih najbližih saradnika. „Dovedi ovog momka“, priseća se Navin Lokeš, koji vodi košarkašku i fudbalsku diviziju brenda. Šef mu je na sto spustio najnoviji broj SLAM magazina, na čijoj naslovnici je bio biser univerziteta Djuk.

Šanse svakako nisu bile na strani New Balance-a. Iako je tada imao samo 17 godina, Fleg je već godinama oduševljavao skaute svojim vrhunskim atletizmom. I gotovo proročanskom sposobnošću kreiranja igre. To mu je donelo reputaciju jednog od najboljih tinejdžerskih talenata ovog veka. Rame uz rame sa Lebronom Džejmsom, Zionom Vilijamsonom i Viktorom Vembanjamom. Njegov ogroman potencijal izazvao je snove o milionskoj zaradi mnogih proizvođača patika.

Ljubav iz detinjstva

I dok bostonski New Balance, koji je prošle godine ostvario prihod od 7,8 milijardi dolara, nije mogao da parira gigantima poput Najka (51 milijarda dolara u 2024) ili Adidasa (26 milijardi), imao je jednu prednost. Fleg je odrastao u Njuportu, Mejn, oko 40 kilometara istočno od New Balance-ove fabrike u Skouhigenu. Danas 18-godišnji fenomen za Forbes kaže da se još seća kako je svake školske godine s majkom išao na rasprodaje u fabrici, kupujući rančeve, odeću i patike.

Zato je, kada je došao trenutak da mu u hotelu u Kalabasasu predstave svoju ponudu, dok su drugi brendovi čekali ispred, New Balance pristupio je sa ličnim dodirom. Prikazali su video snimljen u fabrici u Skouhigenu, u kom su zaposleni sa više od 20 godina staža govorili o brendu, objašnjava Lokeš.

New Balance je bio uspešan. U avgustu su zvanično objavili da je Fleg postao njihov ambasador. Ipak, ovako agresivno traganje za sportskim superzvezdama bilo je neuobičajeno za brend koji postoji već 119 godina. Tokom 1990-ih, firma je čak vodila kampanju sa sloganom „Podržan od – nikoga“. „Ponosili su se time što su sportisti nosili njihove proizvode zato što su bili kvalitetni. A ne zato što su bili plaćeni za to“, kaže Met Pauel iz BCE Consulting. On je bivši analitičar maloprodaje sportske opreme sa više od 20 godina iskustva.

Koko Gof, Kavaj Lenard, Džamal Mari među promoterima

Danas, kako se tržište sportske obuće menja, menja se i ta filozofija. U pokušaju da redefiniše svoju poziciju u sportskom svetu i dopre do nove generacije potrošača, New Balance poslednjih 15 godina menja marketinšku strategiju. Sportisti ambasadori postali su njen ključni deo. Danas brend ima moćnu listu poznatih imena: dvostruka grend slem šampionka Koko Gof u tenisu, trostruki MVP Šohei Odani u bejzbolu, NBA zvezde Kavaj Lenard, Džamal Mari i Tairis Maksi, te zvezda ženske NBA lige Kameron Brink.

Tako je New Balance uspeo da izgradi novi identitet koji prevazilazi etiketu „patika za tate“. Proizvod koji je SNL svojevremeno ismevao rečenicom: „Patike za trčanje koje nose puniji belci u kasnim 30-im i ranim 40-im godinama“. Ova evolucija doprinela je i rastu prihoda. Od 1,8 milijardi dolara u 2010. do više od četiri puta veće cifre prošle godine.

Od 2022. do 2024, brend je zabeležio rast globalnih prihoda od 27% u kategorijama bejzbola, košarke, fudbala i tenisa. Taj rast poklapa se sa pobedom Gof na US Openu, potpisivanjem Odanija (koji je prošle godine osvojio bejzbol šampionat), Brinke i Maksija, kao i Marijevim osvajanjem NBA titule sa Denver Nagetsima 2023. Ovaj rast takođe igra ključnu ulogu u privlačenju kupaca ka lifestyle patikama i odeći. To je segment u kom industrija ostvaruje najveće profite. Forbes procenjuje da je segment sportske obuće New Balance-a, koji uključuje performance, lifestyle i outdoor proizvode, porastao 50%. Sa 4,4 milijarde na 6,6 milijardi dolara širom sveta.

„Znali smo da možemo biti mnogo više od onoga što jesmo bili i da priča, vrednosti i potencijal našeg brenda nisu dovoljno iskorišćeni“, kaže Dejvis. On je sin milijardera Džima Dejvisa, predsednika kompanije. „Partnerstva sa svetom sporta, zabave, ulične mode i luksuzne modne scene igrala su veliku ulogu u prenošenju naše ambicije novoj publici“.

Promena strategije

Uprkos duhovitim reklamama iz 1990-ih, New Balance-u nije bio stran rad sa sportistima. Još ranih 1980-ih, brend je potpisao NBA igrača M.L. Kara kao svog prvog košarkaškog ambasadora. Ubrzo zatim i budućeg člana Kuće slavnih Džejmsa Vortija u prvom milionskom ugovoru u istoriji košarkaških patika. Međutim, do 2010. brend se fokusirao gotovo isključivo na trkače. Kao „beta test“ za ulazak u timske sportove, kako kaže Dejvis, kompanija je tada ponovo pokrenula bejzbol segment. Potpisali su zvezdu Boston Red Soksa, Dastina Pedroju.

Pet godina kasnije, brend je usmerio pažnju na demografsku grupu od 400 miliona potrošača starosti između 13 i 34 godine, zainteresovanih za spoj sporta i kulture. Kako bi došao do njih, New Balance je preokrenuo svoju strategiju kupovine medijskog prostora. Sa trošenja 70% marketinškog budžeta na taktike zasnovane na transakcijama, poput Google AdWords oglasa i sponzorisanih objava na društvenim mrežama, prešli su na izdvajanje tog istog procenta za isticanje svojih sportskih zvezda, kao u nedavnoj kampanji „We Got Now“, i saradnju sa muzičarima, influenserima i luksuznim modnim brendovima.

Ipak, oslobađanje od višegodišnje percepcije u javnosti predstavlja ogroman izazov za jedan sportski brend. New Balance i dalje ostaje relativno mali igrač u gigantskoj industriji. Istraživačka firma Euromonitor procenjuje da je tržište sportske obuće u SAD-u 2024. vredelo 50 milijardi dolara. Najk drži skoro trećinu udela. (Za poređenje, New Balance je prošle godine imao 5,6% tržišnog udela). I, kako Dejvis objašnjava, s obzirom na to da „ogromna većina najboljih sportista na svetu“ ide kod dva najveća konkurenta, New Balance je usvojio veoma selektivan pristup pri izboru svojih promotera. U mnogim slučajevima to je značilo da se brend okreće ka mlađima. Kao 2018. godine, kada su potpisali Koko Gof dok je imala samo 14 godina.

Da li se zaista isplati

„Jednostavno je delovalo ispravno,“ rekla je Gof za Forbes putem mejla, nekoliko nedelja nakon što je osvojila svoj drugi grend slem na Rolan Garosu. „Prvi su mi ukazali poverenje, i veoma sam zahvalna za naš sedmogodišnji odnos i sve kroz šta smo zajedno prošli. Uvek su podržavali moje vrednosti, moj glas i moju viziju“.

Te iste godine, New Balance se glasno vratio i u košarku. Prvo su potpisali NBA talenta Darijusa Bejzlija na zloglasnu „milionsku praksu“, dok je preskakao koledž i G-ligu kako bi se pripremao za NBA draft. Mesec dana kasnije, New Balance je potpisao superzvezdu Kavaja Lenarda. To je ugovor koji Dejvis posebno pamti jer je završavao detalje baš dok je čekao rođenje svoje prve ćerke.

S obzirom na to da se pričalo kako je Lenard odbio četvorogodišnji ugovor vredan 22 miliona dolara da bi ostao sa Najkovim Džordan brendom, spekulisalo se da je New Balance ponudio više. Naravno, najpoznatije NBA zvezde godišnje zarađuju višemilionske iznose od svojih ugovora sa brendovima obuće. Ipak, Met Pauel iz BCE-a dovodi u pitanje da li ti sponzorski ugovori zaista donose dobar povrat na investiciju, s obzirom na to da tržište košarkaških patika „više nije tako veliko“. I da „nikada više neće biti drugog [Majkla] Džordana kad je reč o prodaji robe“.

Drugi najuticajniji direktor marketinga

Dejvis, kojeg je Forbes nedavno proglasio drugim najuticajnijim direktorom marketinga na svetu, na celu priču gleda mnogo šire. „Efikasnost našeg ulaska u košarku ne merimo isključivo brojem prodatih košarkaških patika“, kaže on. „Merimo je time koliko se povezujemo sa košarkaškom kulturom i potrošačima. Kroz sve kategorije naše kompanije. Ako potrošači iz košarkaškog sveta kupuju više lifestyle proizvoda i odeće — to je pobeda. Ako kupuju više trkačkih proizvoda — to je opet pobeda“.

Bilo da se meri direktnom prodajom ili kulturnim uticajem, New Balance i dalje mora da računa na to da će njegovi sportisti nastaviti da ostvaruju vrhunske rezultate kako bi ostali relevantni. Sa Gof, Odanijem, Marijem, Brink i Lenardom, brend je već dokazao da zna da potpisuje šampione. A ako se Fleg zaista pokaže kao zvezda u NBA ligi, trofeji će verovatno uskoro slediti.

U međuvremenu, New Balance ima cilj da premaši 10 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Cilj za koji veruju da će ostvariti u narednim godinama. I dok sportisti postaju ključni deo te budućnosti, brend nema nameru da se odrekne proizvoda koji mu je godinama bio temelj rasta.

„Patika za tate je ono što nam je omogućilo da danas igramo u ligi sa Kuperom, Kavajem, Kameron, Odanijem i Koko“, kaže Lokeš iz New Balance-a. „Nikada ne bih rekao da želimo da je izbrišemo ili zaboravimo. Mi možemo biti mnogo različitih stvari za mnogo različitih ljudi“.

Džastin Birnbaum, novinar Forbes