Borba s dezinformacijama na mrežama: Razgovarali smo s jednim od prvih deinfluensera u Srbiji
„Sigurna sam da vam je izašlo milion reklama za ovaj proizvod kako radi, ali u stvari ne radi! Probala sam ga na sebi i na svim ukućanima i nikome ne radi. Ja sam dala pare, vi ne morate“. Ovim rečima svoj video započela je jedna devojka na svom Tiktok profilu, pokazujući sredstvo za izbeljivanje zuba.
Iako nema puno pratilaca, te se stoga ne može svrstati u koncept „influensera“, mlada tiktokerka je iskoristila ovu platformu kako bi ukazala na nedostatke proizvoda koji se najčešće može videti na profilima poznatih kreatora sadržaja u svrhu promocije.
Čini se da nema čoveka koji nije čuo za termin „influenser“. Iako njihovi prihodi idu do vrtoglavih iznosa, neretko se dešava da se upravo oni nađu na meti kritika. Razlozi za to su brojni, počev od saveta koje nude, preko saradnje s brendovima, do preporuka za različite proizvode.
Reklo bi se da trend koji je u svetu veoma zastupljen, u Srbiji i dalje nije zaživeo. Iako se radi o „anonimnim ljudima“ ipak imaju svoje ime – deinfluenseri. Koristeći kanale koje koriste i svi drugi kreatori sadržaja, deinfluenseri su pronašli način da kritikuju proizvode koje promovišu njihove popularnije „kolege“.
Začetnik ovog trenda u Srbiji, kako pojedine marketinške agencije za njega kažu, doktor Aleksandar Matić, javnosti poznat po svom Tiktok i Instagram profilu @dralexmatic23, kroz osmeh za Forbes Srbija kaže da to baš i nije dobra „etiketa“.
„Ja se više borim protiv dezinformacija, a ne protiv influensera. Svejedno mi je ko priča. Naravno, još je i gore ako te osobe šire dezinformacije, jer imaju veliku publiku. To me još više iznervira. Želeli mi to ili ne, društvene mreže izuzetno mnogo utiču na sve nas i svi ljudi koji to gledaju ne mogu da znaju, ako se ne bave tom temom, da li je nešto istina ili ne“, ističe Matić.
Medicinski fakultet u Beogradu Aleksandar je završio 2012. godine, a kako je i sam nekada bio dosta gojazan, došao je na ideju da pomogne drugima, pa tako često kritikuje popularne savete za mršavljenje. Iako je maštao da postane kardiohirurg, životni put ga je odveo do toga da ljude „popravi pre odlaska na operacioni sto“.
„Na ideju sam došao tako što mi je drugar poslao jedan video i ja sam napravio stič na to. Ljudima se to dopalo i onda sam počeo da pravim videe, jer mislim da je značajno da neko ko zna šta priča, to i kaže“, dodaje Matić.
Sebe vidi kao edukatora, više nego kao deinfluensera, a za internet kaže da je platforma koja omogućava svakome da izađe i kaže šta god želi, bez naročitih posledica.
„Zašto bi ti nešto znao o ishrani, ako to nije tvoj posao da znaš. Neko izađe u mantilu ili se obuče lepo, dobro se snimi kamerom, dobro govori, što njemu neko ne bi poverovao da će šećer da te ubije ili nešto slično. Ljudi poveruju u te stvari, posebno kada neko sugestivno priča. Ti ljudi su šarmantni, dopadljivi i mogu lako da prodaju to što pričaju, ljudima koji se ne razumeju u temu“, objašnjava Matić.
Reakcija na njegove kritike, kako kaže, nije bilo.
„Odgovore mi u poruci, ali niko nije napravio video. Oni ne mogu da naprave video, jer znaju da govorim istinu ili nisu sigurni da oni govore istinu. Ne mogu da mi kažu da nisam u pravu“, kaže Matić i dodaje da influenseri imaju posebnu publiku, a samim tim i izuzetno jak uticaj na svoje pratioce.
„Ja to vidim u komentarima, ako nekoga stičujem, javljaju se ljudi koji ga fanatički brane. Čak i kada ti njima predstaviš argumente, njih to ne zanima. Oni te ljude gledaju kao kult ličnosti“, zaključuje Matić.
Deinfluenser je influenser sa ekspertizom
A da je tanka granica između između influensinga i deinfluensinga svedoči Marija Mijatović, direktorka odeljenja za digitalne komunikacije agencije Represent Communications, koja u razgovoru za Forbes Srbija ističe da su deinfluenseri zapravo druga vrsta influensera.
„Ti ljudi se deklarišu kao deinfluenseri, imaju svoje brodkasting kanale, nekad je to Jutjub, nekad Tiktok, nekad blog i služe se njima da bi objavljivali sadržaj koji demistifikuje aktivnosti drugih influensera ili prosto rečeno ‘raskrinkava’ nečije preporuke“, ističe Mijatović.
U pripremi za razgovor, saznala je da se takvi kanali najčešće mogu videti kod „bjuti influensera“, poput tiktokera Tashlicious i Lazara Filipovića, uz ogradu da se niko od njih neće izražavati negativno.
„Kod njih često možemo da vidimo te varijante ‘svi hvale ovu kremu, ali meni ne radi’. Ono što je kod nas i dalje izraženije je svakako taj momenat gde oni nešto preporučuju. Vi možete da uđete u bilo koji Lili ili DM i reći će vam tačno koji proizvodi su najprodavaniji za tinejdž publiku, jer ih upravo preporučuju tiktokeri“, ističe Mijatović.
Osim bjuti influensera, sagovornici Forbes Srbija navode da se u deinfluensing upuštaju ljudi koji često imaju određenu ekspertizu i stepen znanja o određenoj temi, te shodno tome, odgovaraju na širenje dezinformacija i pogrešnih saveta.
„Primere deinfluensinga možete povremeno naći i na lokalnom Tviteru (sada X) gde će vam neko, kao recimo Petar Vojinović, koji ima Tango Six sajt, objasniti na koji način tačno dolazi do određenih avionskih nesreća ili druge teme vezane za avijaciju, jer se time inače bavi. Međutim, on jeste prepoznat kao stručan za te teme i samim tim nije anoniman, običan čovek“, navodi Mijatović.
Pojava prvih influensera
Prvi obrisi deinfluensinga, ali i influensinga vide se upravo na već pomenutoj mreži X, a generalni direktor LBS Team, agencije za marketing i komunikacije, Željko Subašić se priseća perioda kada je i sam bio jedan od njih.
„Tada smo društvene mreže koristili prvenstveno u iznošenju svojih razmišljanja, a kada se publika omasovila i poistovetila sa tim, prvi koraci su bili širenje pojedinih informacija u opšte dobre svrhe. Godinama kasnije influenser je postao termin koji predstavlja osobu koja ima uticaj na druge ljude i time može delovati na njihove stavove ili viđenje pojedinih stvari“, kaže Subašić.
Nivo praćenosti influensera, kaže, zavisi od više faktora, a najvažniji su popularnost, oblast kojom se bavi, a pre svega zanimljivost i kredibilnost sadržaja koji promovišu.
„Većina ljudi prepoznaje influensere kao osobe koje imaju veliki broj pratilaca na društvenim mrežama, čije mišljenje može da utiče na odluke potrošača ili korisnika. Neki ih doživljavaju kao inspiraciju, dok drugi smatraju da su previše komercijalizovani. U svakom slučaju, influenseri su postali važan deo marketinga“, zaključuje Željko.
Ipak, postavlja se pitanje, da li je njihov uticaj zaista toliko veliki kada je reč o preferencijama potrošača. Prema Istraživanju stanja društvenih medija u Srbiji, koje sprovodi agencija Pioniri sa istraživačkom agencijom Smart Plus Research već sedmu godinu zaredom, čak 73 odsto ispitanika je reklo da se ne odlučuje na kupovinu proizvoda na osnovu njegovog prisustva na mrežama.
„Nažalost ne postoje fektčekeri za influensere, ali ako ćete da pratite samo preporuke influensera ili njihove kritike određenih proizvoda, onda ste u problemu. To znači da se ne uzdate u svoje iskustvo, i na kraju krajeva, u zdrav razum. Kada kažem iskustvo, tu pre svega mislim na to da li ste vi lično probali taj proizvod, da li vam odgovara i slično. S druge strane, kada vi kupite nešto zato što vam je neko preporučio, vi suštinski onda tražite način da se odreknete sopstvene odgovornosti. Nisam samovoljno odlučila da kupim kremu, nego sam se povela uticajem neke osobe i samim tim je ta osoba kriva za moj izbor. To je nezrelo“, navodi Marija.
Uticaj deinfluensinga na brendove i influensere
Stručnjaci za marketing kažu da je odabir influensera koji će zastupati neki brend mnogo važnije pitanje za same brendove i kompanije, nego za influensere.
„Uvek treba dobro porazmisliti, zbog svega navedenog, koja je to ciljna grupa koja prati određenu osobu, šta je njena niša i opet ću ponoviti sadržaj, jer je tu ključ. U sadržaju i načinu komunikacije se moraju influenser i pojedini brend poklopiti, jer potrošačima je istinitost najvažnija, svaki fejk momenat može naleteti na izazove. Kako kaže jedan od Njutnovih zakona, ‘svaka akcija ima svoju reakciju’“, kaže Subašić.
U dosadašnjoj karijeri, influenserka Jana Dačović ostvarila je saradnju sa različitim brendovima, poput Esensa, Pandore, Aure i mnogih drugih. Za Forbes Srbija kaže da joj se do sada nije dešavalo da se nađe na meti kritika tog tipa, jer od samog početka pažljivo bira šta promoviše.
„Bila sam mlada kada sam ušla u sve ovo, ali sam oduvek znala šta ide uz mene i moju publiku, a šta ne. Tako je i u životu. Kada čovek zna šta je ispravno za njega, nije teško doneti odluke. Zato se i često dešava da odbijam saradnje koje ne idu uz mene kao ličnost i svi brendovi koje promovišem su brendovi koje privatno koristim ili konzumiram“, ističe Jana.
Jana za pojam deinfluensinga prvi put čuje, ali smatra da ono što oni plasiraju može da stvori nešto pozitivno i da oni ne predstavljaju realan rizik po reputacionu štetu za brendove ili same influensere.
„Oni mogu biti pozitivni i ispravni ukoliko dolaze od, na primer, lekara, te stručno lice ispravi influensera koji daje neke preporuke koje možda nisu super za svakoga. Govorim o raznim dijetama, metodama lečenja, tretmanima i slično. Takođe, mislim da to može biti i drugo mišljenje osobe o jednom proizvodu, jer nismo svi isti i ne odgovara nam svima ista stvar. Samo smatram da to mora da se uradi na kulturan i lep način“, kaže Jana.
Do sada se nije našla na meti kritika deinfluensera, a veruje da se to neće ni desiti.
„Ukoliko neko promoviše neprimerene stvari verujem da će se naći na meti osuda, ali ne zbog deinfluensera, već i zbog samih ljudi koji i bez njih umeju da prepoznaju i razlikuju dobro od lošeg“, zaključuje Jana.
Budućnost u spajanju nespojivog
Iako internet i društvene mreže ostavljaju prostora svakome od nas da izrazi svoj stav, stručnjaci za marketing ipak misle da trend deinfluensinga neće zaživeti i u Srbiji. Budući da je Srbija malo tržište u odnosu na Ameriku u kojoj je ovakva praksa svakodnevna, Marija Mijatović smatra da će ovde ipak prevagnuti strana koja „afirmativno priča o nekim proizvodima“ u odnosu na onu koja to ne radi.
„Mislim da to kod nas neće toliko uzeti maha iz prostog razloga što se svi ti ljudi manje ili više međusobno poznaju ili znaju jedni za druge i jednostavno ne žele taj vid konflikta. Nema ni toliko brendova koji imaju saradnje sa influenserima, ne vrti se toliko novca na tom tržištu da bi neko mogao sebi da dozvoli da ostane bez sponzora koji mu plaćaju za određeni sadržaj“, kaže Marija.
Ipak, ukoliko scenario bude drugačiji, Marija smatra da će brendovima čiji su se proizvodi našli na meti kritika to biti sjajna prilika da unaprede ono što im nedostaje.
„Ako se taj deinfluensing omasovi u smislu da desetak ili više influensera ima isto negativno iskustvo, verujem da će kompanija koja stoji iza brenda razmisliti o tome zašto postoji taj efekat. To će se reflektovati na njihovo tržište, jer će ljudi manje kupovati taj proizvod, a samim tim će to biti poruka da daju unapređenu verziju tog proizvoda“, dodaje Mijatović.
Na naše pitanje da li je moguća saradnja influensera, deinfluensera i brendova, sagovornici Forbes Srbija kažu da je to veoma teško, ali ne i nemoguće.
„Sjajne stvari u istoriji postojanja marketinga su nastale kada su se spojile naizgled nespojive stvari, zato mislim da bi i ovo moglo da bude polje koje bi imalo pozitivne efekte“, zaključuje Subašić.