F1 odlično otvorio prvi vikend u bioskopima: Kako je Mercedes platio da sponzoriše izmišljeni tim
Mercedes, IWC, Expensify i drugi brendovi platili milione da sponzorišu izmišljeni tim Formule 1 u novom Eplovom F1 filmu. On briše granicu između filma i komercijale — i mogao bi oblikovati budućnost oba sveta.
F1, novi film o automobilskim trkama, sa Bredom Pitom u glavnoj ulozi, bio je prvi na bioskopskim blagajnama ovog vikenda. To je prvi hit za studio tehnološkog giganta Epl.
Prikupio je 55,6 miliona dolara od ulaznica, prema podacima više holivudskih medija. Takođe, širom sveta prikupio je dodatnih 88,4 miliona dolara.
Film time još nije otplatio veliki budžet od 200 miliona dolara i moraće da nastavi da privlači gledaoce kako bi doneo profit.
Epl je dosad producirao nekoliko zapaženih filmova u poslednjih pet godina. Među njima je trosatni film Killers of the Flower Moon, Martina Skorsezea, kao i nagrađivani film CODA. Međutim, mnogi od njih nisu uspeli da vrate uloženi novac. Najveći prihod dosad je doneo Napoleon u režiji Ridlija Skota sa 228 miliona dolara (uloženo je između 130 i 200 miliona).
Jak tim za F1
Tokom protekle tri godine, Epl je promovisao F1 kao neizostavni letnji blokbaster smešten u visokooktanski svet Formule 1. Sa prestižnim producentom Džerijem Brukhajmerom, rediteljem Džozefom Kosinskim i zvezdom Bredom Pitom. Ali za Dejvida Linera, producenta zaduženog za plasman proizvoda u filmu, njegova prodajna strategija bila je mnogo jednostavnija. Pretvoriti jednog od najplaćenijih glumaca na svetu (Pit navodno zarađuje oko 30 miliona dolara od ovog filma) u hodajuću reklamu.
Tokom velikog dela filma, Pitov lik nosi vatrootporna odela, kacige i drugu opremu prekrivenu logotipima više od 10 brendova, uključujući Mercedes, IWC, Geico, EA Sports i Expensify. Svi ovi brendovi takođe imaju svoje oznake na automobilu izmišljenog APXGP tima i platili su milione za tu privilegiju.
Privukao 40 miliona
Liner, pionir u integraciji brendova u filmove skoro tri decenije, kaže da je za F1 film obezbedio više sponzorskog novca nego za bilo koji prethodni. Među njima su Top Gun: Maverick, dva National Treasure filma i nekoliko Transformers filmova. Prema proceni Forbes, Liner je kroz sponzore za F1 film obezbedio najmanje 40 miliona dolara. To pokriva značajan deo budžeta produkcije koji bi mogao dostići čak 300 miliona dolara. A to ne uključuje desetine miliona dolara potrošenih na zajedničke promotivne kampanje. U njima brendovi (neki se čak i ne pojavljuju u filmu) koriste film u sopstvenim reklamama.
„Kada je [izvršni direktor Mercedes-AMG Petronas F1 tima] Toto Volf saznao koliko sam novca prikupio za naš mali tim, ponudio mi je posao na licu mesta“, kaže Liner kroz smeh. „Džeri [Brukhajmer] je sedeo odmah tu, i rekao sam: ‘Ne, u redu sam’. Imam osećaj da bi Toto bio malo preintenzivan za rad“.
Koliko košta reklama u stvarnoj Formuli 1
Liner je možda izuzetno dobar u svom poslu, ali sponzorstvo u stvarnoj Formuli 1 i plasman proizvoda u F1 filmu su u osnovi različite stvari. Prema rečima osnivača i izvršnog direktora The Race Media Endrjua Van de Burgta, da bi logo vaše kompanije bio na prednjem krilu pravog F1 automobila, to bi koštalo najmanje pet miliona dolara godišnje. Glavno sponzorstvo kreće se između 30 miliona (najniže) do 100 miliona dolara godišnje za najpopularnije timove.
Takvo sponzorstvo donosi izlaganje na televiziji i prestiž po asocijaciji. Van de Burgt priznaje da postoji na desetine brendova koji plaćaju desetine miliona dolara da budu deo Formule 1. Iako većina fanova nema pojma šta te kompanije rade.
„Ti ljudi zapravo plaćaju za pristup padoku i kontakt sa velikim kompanijama sa kojima žele da sarađuju“, kaže on. „Ako možete da sklopite 20 višemilionskih poslova jer sedite pored izvršnog direktora ili bilo koga koga treba da upoznate — to više nego opravdava trošak“.
Plasman proizvoda u filmu, s druge strane, tradicionalno se prodaje u segmentima od tri do četiri sekunde „jasnog i prepoznatljivog izlaganja“, kaže Liner. Vrednost zavisi od broja logotipa, verbalnih pominjanja ili korišćenja proizvoda u tim sekundama. Brendovi za to mogu platiti između 250.000 i milion dolara.
Hod kroz minsko polje
Filmsko sponzorstvo je očigledno jeftinija opcija, ali u trkačkom filmu, te sekunde se brzo sabiraju. I za razliku od, recimo, Marvelovog filma, korporativno brendiranje je već duboko ukorenjeno u kulturu F1. Automobili i oprema vozača prekriveni logotipima doprinose autentičnosti filma umesto da odvlače pažnju.
„Možete ubaciti svoj proizvod u bilo koji kontekst. Ali je svakako mnogo lakše kada je plasman proizvoda sam po sebi deo priče“, kaže Dejvid Baret. On je izvršni direktor Expensify, softverske kompanije iz Portlanda koja je glavni sponzor Pitovog fiktivnog APXGP tima. „Delovalo je prirodno“.
Posao producenata poput Linera zahteva svojevrsnu dvostruku veštinu prodaje. On mora da ubedi brendove da je ulaganje u film isplativo, iako ne postoji konkretan način za merenje povraćaja investicije. S druge strane, mora da ubedi reditelja da će sponzorstvo doprineti filmu.
Negde između sedi minsko polje interesnih strana. U slučaju F1, Liner nije smeo da regrutuje nijedan brend koji bi bio konkurencija osnovnim partnerima Formule 1 ili Eplu. To je automatski isključilo unosnu kategoriju potrošačke elektronike.
Tri godine napornog rada
Saradnjom s agencijama identifikovao je brendove poput Expensify koji su bili i zainteresovani i prihvatljivi za sve strane. Prema rečima Stejsi Džouns, još jedne veteranke u plasmanu proizvoda i izvršne direktorke jedne od tih agencija, Hollywood Branded, dovođenje ove kolekcije brendova zahtevalo je pune tri godine izuzetno napornog rada.
„Ovo je bio monstrum od projekta. Najteži film ikada napravljen u Holivudu kada su u pitanju partnerski odnosi sa brendovima“, kaže Džouns. „Ovo je promenilo svako dosadašnje shvatanje šta plasman proizvoda može da postigne. Nikada se ranije nije desilo u ovom obimu“.
Srećom, Liner je uživao poverenje producenata filma. Prvi put je sarađivao s Brukhajmerom i rediteljem Majklom Bejem na filmu Armagedon iz 1998. godine, u vreme kada je plasman proizvoda bio poznat kao „produkcijski resursi“ jer se najčešće svodio na obezbeđivanje besplatnih artikala od brendova kako bi se smanjili troškovi produkcije, bez novca koji menja ruke.
Uspešni primeri
Plaćena sponzorstva su i dalje bila relativno nova pojava, a iznosi su bili prilično mali. Poznat je slučaj kada je Stiven Spilberg u početku napisao da se M&M’s pojavljuju u scenariju za film E.T. iz 1982. Kompanija Mars, vlasnik M&M’s-a, odbila je tu priliku. Tada su producenti kontaktirali Reese’s Pieces, nakon što je Hershey’s pristao da plati milion dolara u okviru unakrsne promotivne saradnje. Nekoliko nedelja nakon premijere filma, prodaja Reese’s Pieces se navodno utrostručila.
U još jednom poznatom primeru, Ray-Ban je zabeležio skok u prodaji nakon što je navodno plaćao 50.000 dolara godišnje da bi njegove naočare bile nošene u desetinama TV emisija i filmova. Među njima je Tom Kruz u Risky Business iz 1983. Trkački filmovi su i tada bili najvredniji. Exxon je navodno platio 300.000 dolara 1990. da bi se pojavio u Nascar filmu Dani groma sa Tomom Kruzom.
Liner kaže da je posao plasiranja proizvoda zaista procvetao 2000-ih, kada je komercijalni potencijal blokbaster filmova postao globalno očigledan. Radio je na filmovima kao što su National Treasure, Herbie: Fully Loaded, Pirates of the Caribbean: Dead Man’s Chest i, konačno, na Transformers franšizi, za koju kaže da je otključala višemilionski potencijal integracije brendova.
U jednom nezaboravnom primeru, Liner se priseća kako je predlagao kinesku mlečnu kompaniju reditelju Majklu Beju za film Transformers: Dark of the Moon, koristeći apsurdnost plastične slamke proizvoda da bi stvorio komičan trenutak s glumcem Kenom Džongom.
Konkretna korist
Nakon što je shvatio da novac od plasiranja proizvoda koji on donosi odlazi u studio, a ne u sam produkcioni budžet, pomogao je da se ispregovara ugovor kojim su Brukhajmer i Bej dobili pravo da troše novac od sponzora direktno u produkciju. Liner kaže da se ta klauzula sada proširila i na druge reditelje s A-liste. Dodatno je uskladila interese za stvaranje tih „brendiranih trenutaka“.
Na filmu velikog budžeta, jedan dan snimanja može da košta između 200.000 i 400.000 dolara. Ako Liner proda samo jedno pojavljivanje proizvoda od tri sekunde, to može da znači dodatni dan snimanja kako bi se usavršila scena akcije.
Ova praksa je postala posebno važna poslednjih godina. Budžeti filmova dostigli su astronomske iznose. Letnji blokbasteri rutinski koštaju 250 miliona dolara (ili više) za produkciju. Plus još 100 miliona za promociju, što izuzetno otežava postizanje profita.
Ulog je posebno veliki za Epl, koji je relativno nov u svetu filmske produkcije. „Za F1, prag profitabilnosti nije samo visok. On je praktično stratosferski“, kaže Brendon Kac, direktor za uvide i strategiju sadržaja u Greenlight Analytics. „Ako film ne uspe, to bi mogao biti poslednji veliki pokušaj Epla da uđe u svet bioskopa. I mogli bi se potpuno povući iz industrije ako ovaj projekat ne uspe. Ceo Holivud ima interes u ovom filmu“.
Naravno, dodaje Kac, vrednost F1 za Epl daleko prevazilazi bioskopske blagajne. Ako film uspe, mogao bi da podstakne pretplate na Apple TV+ ili Apple One paket. I čak inspiriše Epl da se uključi u trku za prava prenosa Formule 1 po završetku 2025.
Novi satovi, automobili, igrica…
Brendovi-sponzori imaju sličan, širi pogled. Jedna od lekcija iz uspeha filmova poput Barbie i Wicked je da filmovi mogu postati kulturni događaji koji dopiru i do ljudi koji inače ne idu u bioskope. Tako bi omogućili finansijske transakcije koje nadilaze samo prodaju ulaznica.
Unakrsne promocije i plasmani proizvoda postali su uobičajeni tokom poslednje dve decenije. Doneli su i široku vidljivost filmovima kao što su Barbie i Wicked. Za F1 film, brend satova IWC Schaffhausen, koji je takođe radio sa Linerom i Brukhajmerom na Top Gun: Maverick, lansirao je tri nova modela satova (uključujući jedan po ceni od 27.900 dolara). Tomi Hilfiger je predstavio čitavu liniju ulične odeće (uključujući saten-jaknu po ceni od 490 dolara). Mercedes prodaje ograničeno izdanje GT 63 modela (osnovna cena mu je 191.550 dolara), svi sa oznakom APXGP. Čak je i KFC — iako se ne pojavljuje u filmu — emitovao reklame u kojima APXGP automobil svraća na njihov drive-thru.
Baret kaže da pažnja javnosti već sada donosi rezultate za Expensify, i pre same premijere filma. APXGP automobil s logotipom kompanije pojavio se u muzičkim spotovima Eda Širana, Tejt MekRej, Dona Tolivera i Doje Ket. Može se voziti u EA Sports F1 video igri — sve to bez dodatnog ulaganja.
Konkretna korist
Dan nakon objavljivanja trejlera za film prošlog jula, Džim Krejmer sa CNBC održao je troiminutni monolog o potencijalu akcija kompanija koje se reklamiraju u filmu, uključujući Expensify. Tog dana zabeleženo je 17,7 miliona trgovanja akcijama kompanije. U poređenju sa prosečnih 540.000 dnevno.
A na Met Gali početkom maja, F1 zvezda Damson Idris stigao je do muzeja u Expensify brendiranom automobilu. Nosio je vatrootporno odelo s logotipom kompanije na crvenom tepihu. Baret kaže da je te večeri zabeležen rast od 400% u saobraćaju na sajtu i u broju novih korisnika u poređenju s prosečnim ponedeljkom uveče.
Uz to, dodaje Baret, ako publika zavoli film F1, gledaće ga iznova godinama. A svaki put kada se Pit pojavi u kadru s istaknutim Expensify logotipom na grudima, to može doneti dodatnu vidljivost brendu.
„Ovo je nešto što će trajati zauvek“, kaže Baret. „Moraš da shvatiš da učestvuješ u nečemu što je mnogo veće od onoga što si prvobitno zamislio. Samo se drži i uživaj u vožnji“.
Met Kreg, novinar Forbes
Zakari Folk, novinar Forbes