Granica između kreativnosti i etike: Zašto brendovi rizikuju da bi bili primećeni
Piše: Miljan Premović, Intelligence Market Research
U svetu digitalnog marketinga, konkurencija nikada nije bila veća. Brendovi se bore za pažnju potrošača na tržištu koje je prezasićeno porukama, kampanjama i sadržajem. U takvom okruženju, inovativne ideje su retke, a pritisak da se izdvojiš – ogroman. Rezultat? Kampanje koje često idu na ivicu zakona i etike.
Nedavna kampanja jedne banke na Rakuten Viber-u savršen je primer. Okvirno, postoji niz članova zakona koji su ovde „pogođeni“, ali to ostavljam ekspertima. Ono što je jasno je da ovakav pristup nije u duhu zakona, kako se to “politički” kaže. Činjenica da je kampanja obustavljena i da se Viber javno oglasio pokazuje koliko je tema osetljiva.
Zašto brendovi rizikuju?
Teško je osvojiti prostor u medijima i postati viralan u kratkom roku. Da bi kampanja uspela, ideja mora da bude genijalna ili „na ivici“ zakona i etike – nekada i oba. To ne znači da je opravdavdano kršenje zakona, već je to realnost tržišta: visoka konkurentnost tera brendove ka granicama dozvoljenog.
Kratkoročni efekti vs. dugoročni rizici
Da li takve kampanje imaju efekta? Da – kratkoročno.
- Mnogostruko više poseta sajtu
- Više zahteva za proizvodom/uslugama
- Pretpostavka da će negativan efekat pogoditi generalno segment tržišta, a ne kompaniju
Da bi dugoročno imalo efekta, potrebno je strateško razmišljanje i jasan plan
- Prisutnost – Awareness kampanja
- Kontrola postignutih efekata podkampanjom (suzbijanje negativnih strana i temelj za eksploataciju)
- Eksploatacija rezultata kroz niz brend kampanja.
Nova ranjivost: privatnost
Ovakvi potezi otvaraju drugo, još važnije pitanje: ranjivost tehnologija i zaštita privatnosti. Sve na internetu se beleži. I ona stara izreka koju sam čuo u SAD-u nikada nije bila aktuelnija:
„Ako je nešto besplatno – onda si ti proizvod“. Zato je potrebna opreznost (ne i paranoja). Dopustimo kompanijama da pokažu kojoj se može verovati. Oni koji su dostojni poverenja znaju da se poverenje gradi godinama, a gubi za par minuta.
Zaključak
Brendovi će i dalje tražiti načine da se izdvoje. Ali granica između kreativnosti i etike postaje sve tanja. U eri hiperpersonalizacije i algoritamskog targetiranja, pitanje nije samo „šta je dozvoljeno“, već „šta je ispravno“. A to je prostor gde će se voditi sledeća velika bitka za poverenje potrošača, jer poverenje je moneta od krucijalnog značaja u modernom poslovanju.