Industrija luksuzne robe pokazuje znake krize: Koliko će poznatih brendova nestati za pet godina

Iako je industrija luksuznih proizvoda do sada nekako ostajala imuna na aktuelne trendove i probleme poput pandemije korona virusa, rata u Ukrajini i inflacije, i ovaj segment industrije u poslednje vreme prate upozoravajuće brojke.

Naime, još kada su pojedini luksuzni brendovi počeli da objavljuju rezultate za treći kvartal 2023, analitičari su brzo predvideli krizu za tržište luksuza, jer su prve brojke izgledale prilično razočaravajuće.

Međutim, nije svima isto. Postoje brendovi koji ne samo da su pokazali otpornost, već su i porasli na najviši nivo tokom tog kvartala. Dok su „tiši“ luksuzni brendovi Arme, Brunelo Kućineli i Zenja prijavili dobre finansijske rezultate i veliku potražnju u trećem kvartalu minule godine, drugi brendovi poput Gučija su „podbacili“.

Nove prognoze ne ulivaju optimizam

I nove, nedavno objavljene prognoze, takođe nisu tako optimistične.

Studija koju je sprovela konsultantska kuća Bejn pokazala je da se očekuje da će se porast prodaje luksuznih torbica, cipela i odeće u svetu zaustaviti ove godine usred krize kreativnosti i poskupljenja jer brendovi pomeraju fokus na najveće potrošače.

Naime, novi fokus je na super bogatim kupcima, na račun dela srednje klase i mladih iz generacije Z.

Bejn prognozira stagnaciju prodaje luksuznih proizvoda širom sveta 2024. posle blagog pada u prvom kvartalu.

U studiji koja je objavljena prošlog meseca navode da tome doprinose politička neizvesnost zbog predsedničkih izbora u SAD, kao i ekonomska neizvesnost u Kini.

Pored društveno-ekonomskih faktora i rastućih geopolitičkih tenzija, to usporavanje je takođe delimično uzrokovano krizom kreativnosti u tom sektoru, navodi se u analizi.

Prošle godine je prodaja lične luksuzne robe porasla gotovo četiri odsto, sa 349 na 362 milijarde evra, uglavnom zbog ponovnog porasta američkog i azijskog turizma u Evropi koji je podstakao kupovinu. Ako se tome dodaju luksuzna putovanja, dela likovne umetnosti, automobili i jahte, i više je nego očigledno da se ogromno svetsko tržište luksuza značajno proširilo prošle godine.

Pad prodaje u Aziji

Prema informacijama koje su preneli strani mediji, brendovi Burberry, Hugo Boss, Swatch Group i Richemont Kering, LVMH-a i Hermes, bore se sa padom prodaje u Aziji.

Burberry i Hugo Boss beleže pad akcija od 7, 5 do 16 odsto, kao i pad operativnog profita od oko 40% u odnosu na prethodnu godinu. Oni su se suočili sa značajnim padom prodaje u Aziji, ali i Americi.

Još početkom ove godine mediji su izvestili o padu akcija francuske luksuzne grupe Kering od 14 odsto, a iz kompanije su upozorili da će prodaja Gučija pasti i 20 odsto na godišnjem nivou u prvom tromesečju.

Još tada je saopšteno da se očekuje da će usporavanje prvenstveno početi iz Azije – pretežno iz Kine, čija se ekonomija bori sa krizom.

Luksuzni sektor se uglavnom oslanjao na Kinu, koja je prošle godine bila odgovorna za skoro 16% globalne potrošnje na luksuzne proizvode. Potrošnja na luksuzna dobra na tom tržištu bila je udvostručena od 2008. do 2014.

Još krajem prošle godine strani mediji objavili su da bi na tržište luksuzne mode mogli negativno uticati inflacija i promene u preferencijama potrošača.

Manja kupovna moć

Kada je reč o uticaju inflacije, mediji prenose mišljenje stručnjaka za strategiju luksuznih brendova, Daniela Langera koji navodi da kupci sada imaju manju kupovnu moć što takođe može promeniti njihovu učestalost kupovine.

Dodaje da luksuzni brendovi ciljaju potrošače koji su voljni i sposobni da plate više za veći kvalitet i bolje karakteristike proizvoda.

Za luksuzne brendove, cena mora da odgovara kvalitetu proizvoda iz perspektive potrošača (pošto mnogi često povezuju visoku cenu sa visokim kvalitetom).

„Inflacija smanjuje kupovnu moć potrošača. To znači da mogu da kupe manje artikala sa datim iznosom novca nego kada je inflacija niska. Jedan rezultat toga je da će potrošači ređe kupovati luksuzne proizvode“, upozorio je Langer.

Na primer, oni koji kupuju luksuznu odeću svakog meseca kupovaće je sada na svaka dva ili tri meseca, objasnio je za Jing Daily .

Ukazuje i na to da se kompanije koje prodaju luksuzne proizvode obično fokusiraju na prednosti u odnosu na svoje konkurente.

U tom smislu, oni moraju da ojačaju brendiranje i marketing koji prenosi doslednu sliku pouzdanosti i visokog kvaliteta kako za njihov proizvod tako i za korisničko iskustvo.

Međutim, kada je inflacija visoka, čak i najbolji marketinški stručnjaci ne mogu da pomognu previše.

Kupci ređe kupuju, a razlog je taj što biraju da kupuju neke osnovne proizvode, a ne luksuzne brendove.

Ako inflacija potraje, promene u ponašanju potrošača mogu biti prepreka za postizanje većih rezultata.

Šta je još važno? Ono što je potrebno luksuznim brendovima je planiranje, savetuje stručnjak.

Luksuzni brendovi moraju da se uključe u zamenu uloga, odnosno da „stanu u cipele“ svojih potrošača da bi razumeli njihove želje i očekivanja, kaže Langer.

Neka istraživanja pokazuju da čak 95 odsto luksuznih brendova nema ubedljivu priču. Bez autentične i jedinstvene priče koja precizno i dobro artikuliše ono za šta se brend zalaže, potencijal za stvaranje ekstremne vrednosti postaje daleki san.

Analitičari predviđaju da će do 50 odsto današnjih luksuznih brendova nestati do 2030. kao odraz lošeg predstavljanja brendova te da budućnost pripada onima koji mogu da artikulišu ubedljivu priču, duboko se povežu sa potrošačima i što je najvažnije, stvore ekstremnu vrednost – transformišući način na koji potrošači percipiraju sebe i svet oko sebe.