Kako se kroz vreme razvijao modni brend Lakost – i promenio logo zbog Novaka Đokovića
Lakost je francuska modna kompanija poznata po svom jedinstvenom logotipu krokodila i kvalitetnoj sportskoj i kežual odeći. Kompaniju je 1933. osnovao Rene Lakost, francuski teniser poznat po elegantnoj i udobnoj opremi na terenu.
Danas je Lakost globalni brend koji proizvodi širok spektar odeće, obuće i modnih dodataka za muškarce, žene i decu. Grupa Lakost je deo švajcarske kompanije Maus Frères. Danas ima godišnju prodaju od preko dve milijarde evra, proda dva Lakost proizvoda svake sekunde i zapošljava više od 10.000 ljudi u 120 zemalja. U tim zemljama Lakost ima preko 10.000 veleprodajnih partnera i 1.200 butika. Ipak, kompanija nije oduvek bila ovako velika.
Osnivanje brenda Lakost
Poznati francuski teniser Rene Lakost osnovao je kompaniju Lakost, zvanično nazvanu La Chemise Lacoste, 1933. zajedno s Andreom Žiljeom, vlasnikom i predsednikom tada najveće francuske fabrike pletiva. Njihov prvi proizvod bila je revolucionarna teniska majica koju je Lakost sam nosio na terenu, s izvezenim krokodilom na grudima.
Proizvodna verzija dobila je oznaku L.12.12 – „L“ za Lacoste, „1“ jer je bila jedinstvena, „2“ za fabrički kod kratkih rukava i „12“ jer je dvanaesti prototip izabran. Majica je bila izrađena od platna nazvanog petit piqué, karakterističnog po teksturi s podignutim linijama ili geometrijskim uzorcima.
Kompanija je tvrdila da je to bio prvi slučaj da se ime brenda pojavilo spolja na komadu odeće, mada je logo „Jantzen girl“ postojao na kupaćim kostimima firme Jantzen još 1921. godine. Osim teniskih majica, Lakost je od početka proizvodio i majice za golf i jedrenje. Prvi slogan brenda glasio je: „Pazite na krokodila… postoji samo jedna CHEMISE LACOSTE.“
Posleratno širenje
Godine 1951. kompanija je proširila ponudu sa belih teniskih majica na šarene modele. Dve godine kasnije, Dejvid Kristal, vlasnik firme Izod, kupio je 50 odsto prava za američko tržište i lansirao proizvode pod imenom Izod/Lakost, reklamirajući ih kao „statusni simbol veštog sportiste“.
Ova saradnja trajala je do 1993. godine i izazvala dosta konfuzije oko brenda u SAD. Među prvim poznatim obožavaocima majice bili su Dvajt Ajzenhauer, Bob Hou i Džon Vejn, a činjenica da se prodavala i u Brooks Brothers radnjama dala je brendu dodatnu „gornjoklasnu“ auru i učvrstila ga kao obavezan deo „preppy“ garderobe.
Preuzimanje i inovacije
Godine 1963. upravljanje kompanijom preuzeo je Bernard Lakost od svog oca Renea. Tada je godišnja prodaja bila oko 300.000 komada, ali je pod njegovim vođstvom došlo do velikog rasta i proširenja asortimana na šortseve, obuću, naočare, satove, parfeme i kožnu galanteriju. Posebno se ističe lansiranje muškog parfema 1968. godine, u to vreme prilično inovativno.
Godine 1971. Lacoste je započeo partnerstvo s turnirom Rolan Garos, saradnju koja traje i danas i koja je postavila temelje marketinške veze između brenda i profesionalnog tenisa.
Vrhunac „preppy“ stila
Krajem 1970-ih i tokom 1980-ih Lakost je u SAD doživeo vrhunac popularnosti, postavši ključni deo „preppy“ stila. Pominjao se i u The Official Preppy Handbook iz 1980. Tada su mnoge robne kuće imale posebne „Izod/Lakost“ odeljke sa jaknama, džemperima i raznom garderobom. Prodaja je dostizala 150 miliona dolara godišnje samo od majica. Godine 1985. brend je ušao i u svet obuće s modelom M85 patika.
„Mračna decenija“ 1990-ih
Krajem 1980-ih „preppy“ trend je oslabio, tržište se zasitilo i brend je pretrpeo pad. Lakost je u SAD pokušao da se pozicionira kao luksuzniji, dok je Izod predstavljen kao srednji segment. Ipak, američki distributer je bankrotirao, pa je 1993. Lakost povratio ekskluzivna prava na svoj brend u SAD. U Francuskoj se tokom 1990-ih takođe beležio pad prodaje – jedan deo javnosti brend je vezivao za omladinu iz predgrađa, što je narušilo njegovu elitnu sliku.
Oživljavanje 2000-tih
Početkom 2000-tih brend je doživeo novi uspon, zahvaljujući dizajneru Kristoferu Lemeru koji je modernizovao izgled. Godine 2005. prodavano je oko 50 miliona proizvoda u više od 110 zemalja. Popularnost su dodatno povećali ugovori sa mladim teniserima poput Endija Rodika, Ričarda Gaskea i Stana Vavrinke.
U isto vreme, Lakoste je ušao i u svet golfa, sponzorišući Hosea Mariju Olazabala i Kolina Montgomerija.
Bernard Lakost se 2005. povukao zbog bolesti i predao vođenje bratu Mišelu. Bernard je preminuo 2006, a iste godine osnovana je Fondacija Lakost koja podržava projekte za pomoć mladima kroz sport. Vođstvo je kasnije preuzela Beryl Hamilton, unuka Renea Lakosta.
U narednim godinama lansirane su brojne limitirane serije polo majica u saradnji sa dizajnerima poput Toma Diksona, Majkla Janga i Džonatana Adlera.
Kraj porodičnog vlasništva
Novembra 2012. brend je prodat švajcarskoj porodičnoj grupi Maus Frères, koja je već imala 35 odsto kapitala preko svoje firme Devanlay. Vrednost posla bila je milijardu evra. Prodaja je usledila posle porodičnog sukoba između Mišela Lakosta i njegove ćerke Sofi Lakost-Durnel.
Maus Frères je švajcarska porodična kompanija osnovana 1902. godine, koja je izrasla u međunarodni konglomerat poznatih maloprodajnih brendova.
Najnovija istorija
Početkom 2018. Novak Đoković postao je novo zaštitno lice brenda Lakost pod sloganom „The New Crocodile“. U oktobru iste godine, Luiz Troter postala je prva žena kreativni direktor u istoriji brenda.
U skladu sa fokusom na ulični stil, Lakost je pokrenuo brojne saradnje s modnim kućama poput Concepts i Mastermind JAPAN, kao i s muzičarima sa rep scene.
Godine 2020, tokom pandemije kovida-19, Lakost se suočio s optužbama da je koristio prinudni rad ujgurskih radnika. Kompanija je obećala da će prekinuti saradnju sa tim dobavljačima.
Godine 2022. Lakost je imenovao Venus Vilijams za novu globalnu ambasadorku brenda.
Sofi i Filip Lakost 2013. godine kupili su poznatu francusku kompaniju Fusalp, čime je porodica nastavila učešće u modnoj industriji.
Lakost menja logo u Novakovu čast
Kompanija „Lakost“ je nedavno odlučila da privremeno promeni prepoznatljivi logo koji postoji od 1933. godine.
Logo jarca ili koze (goat) naći će se na specijalnoj kolekciji odeće za trenutni Ju-Es open u čast Novaku Đokoviću – „Greatest of All Time“ (GOAT).
Kompanija je ovom izmenom želela da pokaže svoju podršku i prizna Novaku Đokoviću status najboljeg tenisera svih vremena.