Kakve reklame se prikazuju novim generacijama

Piše: Miljan Premović, Intelligence Market Research

U početku razvoja masovnih medija, kao što su radio i TV, reklamne poruke nisu bile u fokusu. Sadržaj je bio apsolutni fokus. Doduše, u mnogim društvima su masovni mediji bili platforma za propagandu, ali reklamiranje u obliku kakvo danas vidimo nije postojalo.

Reklame su počele da se prikazuju „stidljivo i naivno“, ali vremenom su postale dominantne. Naročito kada su digitalni mediji počeli da uzimaju primat u masovnoj komunikaciji. Sadržaji se sve više prilagođavaju reklamama. Od toga da, dok gledate reklamne poruke prekine vas neki film (koji ste i zaboravili da ste gledali), do toga da se veoma skupi sadržaji kreiraju samo da bi poslali reklamnu poruku (a i to može da prekine neka druga reklama).

Studija slučaja

Iz studije iz 2024. se pokazalo da u proseku adolescenti vide 8.301 reklamnu poruku godišnje, a deca 4.067. Taj broj je i veći jer se skrivene reklame i primarno nepercipirane reklame nisu mogle izračunati. Ne bi me čudilo da je taj broj i dvostruko veći u proseku.

Najviše se prikazuju reklame za hranu i piće (oko 50%). Tu je, međutim, dominantna brza hrana, slatkiši, grickalice, napici… Takođe, adolescenti i deca koja su izložena ovakvim reklamama nakon gledanja u proseku uzimaju više nezdravih kalorija. Sa druge strane, adolescenti i deca koja više prate sadržaje sa zdravom ishranom i koja su izložena reklamnim porukama tog sadržaja ne uzimaju više zdravih kalorija nakon gledanja takvih sadržaja. U jednome se slažu obe grupe, a to je da su reklamne poruke „nezdravih“ brendova kreativnije i kvalitetnije po samom sadržaju.

Najčešće tehnike za ovakve reklamne tehnike su apel „da budemo kul i da se zabavljamo“ (oko 37%), korišćenje muzike u porukama bilo kao podloga ili pesma (oko 28%) i prikazivanje otvaranja i konzumacije proizvoda (25%). Vrlo često je ovo sve zajedno spakovano u jedno. Jutjub je sve više platforma reklama. Na svaki sadržaj dolazi u proseku jedna reklama, a često jedna reklama ide na 0,7 objava. TikTok prikazuje jednu reklamu na 10 objava, a Instagram jednu reklamu na 19 objava.

Da li je reklamiranje loše?

Dugoročne strategije izgradnje brenda neizostavno imaju i plan sofisticiranih poruka (koji se može i zloupotrebiti), a ne samo „nametnutih“ direktnih reklamnih kampanja. Kakve su to sofisticirane reklmne poruke na društvenim mrežama (koje se, ponavljam, mogu zloupotrebiti):

• Influenser snima svoju „dnevnu rutinu“ i uzima da jede neki brend brze hrane spontano. Bez jasne oznake da se radi o sponzorisanom videu.
• Kreiranje prave onlajn igrice gde kompanija pruža mogućnost igračima da osvoje poene koje kasnije pretvaraju u popuste za kupovinu brze hrane.
• Nagrađivanje „najzanimljivije fotografije“ dok korisnik konzumira hranu ili piće nekog brenda.
• Kreiranje AI influensera koji kroz promociju životnog stila uvek sugeriše određeni brend (kompanije koja ga je napravila, ali bez jasne naznake ko je kreator AI influensera).
• Kroz edukativni sadržaj se plasiraju tačne informacije ili netačni podaci preko stranica i kanala.
• Influenser „slučajno“ pominje brend u pozitivnom smislu kao svoje sjajno iskustvo ili nosi majicu brenda kao da je to za njega uobičajeno.

Dakle, reklamiranje samo po sebi nije loše. Reklamna poruka je jedan od oblika komunikacije organizacije ka ljudima, ali i ljudi između sebe mogu na taj način da komuniciraju (npr. nezavisni konsultant ili terapeut koji reklamira svoju uslugu). Taj sistem nam omogućava da saznamo za neku novu uslugu ili proizvod ili da nam ponudi neko rešenje.

Međutim, potrebno je da budemo svesni kako funkcioniše sistem reklama u novim okolnostima i formatima masmedija kako bismo taj sistem preokrenuli u našu korist, a ne da mi budemo tom sistemu u korist. Ipak, nikada se u istoriji nije desilo da ljudi, a naročito deca, budu izloženi ovako snažnim porukama i utiscima.