Rebrendiranje Srbije: Da li je upravljanje imidžom zemlje kao i beogradski metro, najduže nezapočeti posao

Piše: Miljan Premović, Intelligence Market Research

U svetu u kojem se reputacija zemalja sve više meri kroz indekse „meke moći“, digitalnu prisutnost i sposobnost da privuku talente, investicije i turiste, Srbija se i dalje nalazi u zoni slabe vidljivosti ili nevidljivosti. Iako je prošlo više od decenije od kada sam za najstariji list na Balkanu pisao o potrebi za strateškim brendiranjem Srbije, suštinski pomaci su izostali.

Globalni kontekst: svet bez balansa

Od 2009. do danas, svet se promenio dramatično. UN su izgubile nekadašnji značaj, a globalni poredak je fragmentiran. Ratovi i žarišta su sve brojniji, ali na veliku sreću Srbija više nije meta ni bombardovanja ni agresivnih kampanja koje su dominirale 1990-ih i ranih 2000-ih. Generacije rođene posle 2000. godine, naročito u Evropi, nemaju negativne asocijacije na našu zemlju, jer ih nisu ni doživele.

Ipak, percepcija se ne menja sama od sebe. Otvorenost Srbije, gostoprimljivost našeg naroda, dolazak stranaca, “digitalna mobilnost” – sve to doprinosi promeni slike, ali sporo i neorganizovano.

Gde smo danas?

• Global Soft Power Index: Srbija nije među prvih 100 zemalja;
• Good Country Index: Srbija je na 43. mestu – doprinosimo, ali nismo lideri;
• Global Innovation Index: Srbija je 7. među zemljama sa višim srednjim prihodima;
• OECD izveštaj: Srbija je iznad proseka regiona u 13 od 15 oblasti javnih politika;
• Globalni indeks održive konkurentnosti: Srbija je 30. u svetu po efikasnosti upravljanja;

Šta nedostaje?

Srbija nema centralnu vrednost svog globalnog brenda, kao uostalom ni zemlje u regionu. Nema narativa koji povezuje kulturu, sport, nauku, turizam, inovacije, biznis i ljude. Nedostaje platforma koja bi omogućila da se ta ideja rodi i dosledno prenosi kroz sve kanale – od ambasada do Instagrama. Međutim, to i ne mora (a i ne treba) da bude “globalni brend”, ali mora da ima neke atribute kako bi pokazala sebe u pravom svetlu tamo gde je potrebno.

Brend Srbije bi trebalo da bude:

• Autentičan – ne kopija tuđih modela.
• Višeslojan – da obuhvati i tradiciju, inovaciju, pokretljivost i duhovnu srž.
• Usmeren od istorije ka budućnosti – da govori jezikom generacija koje dolaze.
• Održiv – kontinuitet je ključna reč koji gotovo niko u svetu nije uspeo da reši.

Predlog: Brend strategija u četiri iteracije segmentirano prema državama

Dijaspora i region

Fokusirati se na zemlje u kojima živi veliki broj Srba u regionu – BiH, Crna Gora, Hrvatska, Slovenija i Severna Makedonija.

Geografski bliske i prijateljske zemlje

Grčka, Rumunija, Češka, Slovačka i Rusija – zemlje sa istorijskim, kulturnim i ekonomskim vezama.

Turisti i tranzitni posetioci

Srbija je tranzitna zemlja za milione ljudi. U 2024. godini, Srbiju je posetilo oko 2,4 miliona stranih turista, dok je ukupno zabeležen 6,1 milion noćenja stranaca.

Specijalne strategije

Države poput Velike Britanije, Nemačke, Austrije, SAD, Švajcarske, Italije, Kanade i Kine zahtevaju složeniji pristup u tesnoj saradnji sa diplomatskim aktivnostima. Sa druge strane tu su Bugarska, Mađarska i Albanija sa svojim posebnostima, ali i Filipini, Indija i Nepal.

Zaključak: Vreme je za strateški rebrending

Srbija ne mora da bude globalno „najbolja“, ali mora da bude prepoznatljiva u meri u kojoj je to interes Srbije, građana i srpskog naroda. Međutim, brend treba da ima priču koju svet može da razume i zavoli. Brend nije logo TOS-a, slogan TOB-a ili kampanja ministarstva, to je unutrašnji osećaj koji ljudi nose sa sobom i ostavljaju potomstvu. To se ne postiže lako, već planski i strpljivo.

Ako to ne uradimo mi, to radi neko drugi umesto nas. A istorija nas je naučila da to ne ide uvek u našu korist.