Zašto milenijalci i dalje piju više od drugih generacija?

Kompanija IWSR, globalni lider u podacima i analizama o tržištu alkoholnih pića, objavila je svoje polugodišnje istraživanje Bevtrac. Ono prati promene u ponašanju potrošača među različitim generacijama.

Istraživanje je pokazalo da je udeo pripadnika generacije Z koji konzumiraju alkohol među punoletnim osobama, odnosno onima rođenim između 1997. i 2012. godine, na 15 ključnih tržišta porastao sa 66% u 2023. na 74% danas. To je samo dva procentna poena manje od trenutnog ukupnog udela odrasle populacije koja konzumira alkohol, a koji iznosi 76%.

Najnoviji rezultati „konačno pobijaju“ tvrdnju da je generacija Z generacija umerenosti, smatra Marten Lodevijks. On je predsednik i generalni direktor IWSR-a. „Iako potrošači iz generacije Z stvaraju nove obrasce konzumiranja alkoholnih pića, dokazi pokazuju da oni uživaju u alkoholu otprilike u istoj meri kao i ostatak društva“.

Prema podacima IWSR-a, milenijalci imaju najveći udeo konzumenata alkoholnih pića među svim generacijama – 81%. Slede pripadnici generacije X sa prosečnih 77%. Kako se razlike među generacijama polako stabilizuju, zašto milenijalci i dalje prednjače?

Razlozi

„Kultura konzumiranja alkohola bila je posebno normalizovana u društvu u vreme kada su milenijalci odrastali“, kaže Sade Stamps. Ona je menadžerka za događaje u restoranu i baru Starlajt u San Francisku. Podseća da su milenijalci postajali punoletni u periodu kada su kultura koktela, zanatska žestoka pića, vinski barovi i vrhunsko ugostiteljstvo postali deo mejnstrim kulture.

„Za milenijalce izlazak na koktel može biti podjednako vezan za bar, barmena i atmosferu kao i za samo piće“, kaže Stamps.

Tokom bilo koje večeri u Starlajtu, Stamps među gostima u proseku viđa milenijalce i starije pripadnike generacije Z. Uglavnom od kasnih dvadesetih do kasnih četrdesetih godina. Razlike, kako primećuje, nisu nužno u količini alkohola koju piju, već u njihovom odnosu prema konzumiranju alkohola uopšte.

„Čini se da je mlađim gostima mnogo prirodnije da tokom večeri prelaze sa alkoholnih na bezalkoholna pića i obrnuto“, kaže Stamps.

Milenijalci su ušli u odraslo doba u vreme kada je konzumiranje alkohola bilo široko prihvaćen deo kulture. Generacija Z stasala je u periodu kada su adaptogeni, funkcionalni napici i alternative na bazi kanabisa preplavili tržište.

Alkohol se više ne podrazumeva

„Za milenijalce je ‘hajde na piće’ jednostavno dugo bilo podrazumevani plan“, kaže Kajo Kosta, direktor sektora hrane i pića u restoranu Lorel Čikago. Bilo da je reč o razgovoru sa kolegom posle posla, prvom sastanku, rođendanu ili običnom druženju s prijateljem – sve se odvijalo uz piće. Generacija Z prekida tu naviku jer „ima više načina da se druži i opusti bez alkohola“, kaže Kosta.

To ne znači da mlađi gosti ne vole koktele. „Ali, oni ne smatraju da je piće neophodno da bi izašli“, kaže Kosta. „Deluje manje kao odbacivanje alkohola, a više kao činjenica da alkohol više nije podrazumevani izbor“.

Stamps se slaže. Mlađe generacije ne odustaju nužno od noćnog života, već postaju promišljenije u pogledu onoga što od njega žele. To otvara novu priliku za barove da odgovore na njihova očekivanja.

„Prilika nije toliko u tome da nekoga navedete da konzumira sve više, koliko u tome da učinite da svaki njegov izbor bude vredan novca koji za njega daje“, kaže Stamps.

Šta nas čeka

Koliko god ovo najnovije istraživanje bilo zanimljivo, još uvek postoji veliki broj pripadnika generacije Z koji tek čekaju da dostignu zakonsku granicu za konzumiranje alkohola. Upravo to može više uticati na statistiku nego razlike između generacija.

„Milenijalci sada imaju između 29 i 44 godine, što je veoma drugačija životna faza od one u kojoj se nalazi neko ko je tek napunio 21 godinu“, kaže Kosta.

Kao i kada je reč o današnjem položaju milenijalaca, verovatno nećemo znati šta je zaista deo kulture mlađih generacija sve dok ne vidimo koje će obrasce ponašanja generacija Z zadržati kada uđe u tridesete i četrdesete godine.

Džilijan Dara, saradnica Forbes