Milioni za marketing na Superboulu nisu otišli samo na reklame

Prošlog meseca, 30 spratova visoki Doritos čips se nadvio nad Las Vegasom, pokrivajući hotel Luksor. Drugi brendovi na sličan način lepe svoja imena i logotipe po celom gradu, na fasadu Sfere i na događajima kao što su Superboul otvaranje, koje je „napunjeno Getorejdom“, Superboul “iskustvo koje donosi Tojota“ i “Epl mjuzik“ Superboul na poluvremenu.

U međuvremenu, Matel je objavio Barbiku na temu Superboula, a dugu listu kompanija predvodile su ekstravagantne promocije i pokloni, uključujući Meriot prenoćište na Superboul terenu. Finalna utakmica uvek sadrži gomilu TV reklama koje su se prodavale za prijavljenih sedam miliona dolara po terminu od 30 sekundi (a da se čak i ne uzimaju u obzir njihovi budžeti za izradu).

Reklamiranje kompanija koje nisu orijentisane na široku potrošnju

Za marketinške stručnjake koji žele da se povežu sa obožavaocima — bilo da se računa na 125.000 prisutnih u Las Vegasu ili 100 miliona gledalaca na televiziji — Superboul je njihov Superboul, kada brendovi puštaju sve kočnice ne bi li stvorili šum. Iza kulisa, međutim, postoji jednako razrađena serija događaja usmerenih na mnogo ekskluzivniju publiku, poslovne partnere i rukovodioce. A cilj nije samo stvaranje svesti o brendu; već zadržavanje ključnih klijenta i, u idealnom slučaju, postavljanje temelja za novi posao.

„Veliki događaji kao što je Superboul postali su savršena raskrsnica korporativne i industrijske konvencije“, kaže Dejvid M. Karter, konsultant za sportsko poslovanje i pomoćni profesor menadžmenta i organizacije na USC. „Skupiti sve na jednom mestu oko ključnog događaja godine postala je prilika za upoznavanje i druženje među sportskim poslovnim ljudima“.

Razmislite o brendu kao što je Ikstrim Netvorks – među 35 trenutnih sponzora NFL-a, od kojih su svi imali događaje u Las Vegasu oko utakmice. Tipičan potrošač neće videti oglas i iznenada kupiti Ikstrimova bežična internet rešenja velikih razmera. Ali to i nije plan igre.

„Mi definitivno nismo potrošački brend, zar ne? Na primer, nismo zabrinuti da će nas ljudi tako gledati“, kaže Džon Brams, stariji potpredsednik prodaje u Americi u kompaniji Ikstrim Netvorks, koja je deo Superboula kao NFL partner. „Priča koju želimo da ispričamo o našem odnosu sa NFL-om je kako NFL koristi našu tehnologiju, a ako je NFL koristi na ovaj način, mislimo da je to privlačno za druge sa kojima radimo – na primer, visoko obrazovanje. Možemo reći: „Hej, ako NFL koristi ovu tehnologiju na ovaj način, zar ne mislite da bi to moglo biti ubedljivo i u vašem okruženju?“

Cisko, koji je pružao uslugu bežičnog interneta na Alidžent stadionu, i Verizon, koji je postavio „mrežni komandni centar“ udaljen oko 20 kilometara i obezbeđivao komunikaciju trenera tokom utakmice, takođe koriste ovaj događaj da pokažu svoju tehnologiju potencijalnim partnerima. U nekim slučajevima, brendovi mogu da se plasiraju uz pomoć rukovodilaca NFL-a koji učestvuju u panelima i privatnim turnejama, primećuje Dejvid Koen, viši direktor za sponzorstvo i upravljanje partnerstvom za ligu.

Potrošački brendovi

Način razmišljanja preduzeća širi se i na potrošačke brendove. TCL, zvanični TV partner NFL-a, sponzoriše Superboul zabave koje organizuju Eksel Sports menadžment i Mikelob Ultra, a koje služe uticajnim i VIP ličnostima. USA Tudej, koji nije NFL partner, ali je jedna od mnogih kompanija koje su organizovale događaje u Las Vegasu tokom finala, održao je svoj godišnji Ed Miter Samit, panel za istaknute marketinške rukovodioce.

A pod oznakom „korporativnog gostoprimstva“, brendovi svih vrsta planiraju putovanja – uključujući prevoz, smeštaj, hranu i zabavu – za postojeće i buduće klijente, pri čemu je Tojota, na primer, bila domaćin velike grupe prodavaca automobila. Ti napori mogu biti prilagođeni nekolicini ključnih rukovodilaca – Brams kaže da su Ikstrimovi kontingenti bili u rasponu od 10 do 20 osoba – ali oni takođe mogu da obuhvate nekoliko stotina ljudi. Cena varira, počevši od šest cifara i proteže se sve do miliona.

Kompanijsko Superboul putovanje može da podrazumeva glavnu reč ili poslovnu prezentaciju u NFL kući, klubu namenjenom samo za članove. Ali, program je generalno više bio fokusiran na građenje odnosa, često na luksuzan način – počevši od leta privatnim avionom ili koktela u luksuznom restoranu, a zatim eskalira do ručka sa profesionalcima u Kući slavnih i apartmanom za igru. „Imali smo 15 do 20 klijenata na terenu za predstavljanje tunela prošle godine“, kaže Dejana Forgiona Karej, viša potpredsednica za prodaju i korporativna partnerstva u On Lokejšn, zvaničnom pružaocu usluga gostoprimstva NFL-a.

„To je daleko od same zabave klijenata“, dodaje ona. „Gradimo veze radi razvoja poslovanja“.

Povraćaj investicije

Praćenje povraćaja tih investicija može biti teže nego što je to slučaj sa tradicionalnijim marketingom koji je okrenut potrošačima. Kao prvo, retko je da se posao zaista zaključi na licu mesta. „To je veoma naporna nedelja sa puno logistike, tako da baš i nije pogodna za te mirne trenutke za teške pregovore“, kaže Kevin Mekšeri, izvršni potpredsednik za strategiju i rešenja u marketinškoj agenciji Alajd Sports. „Uglavnom, ovo su dugotrajni napori za izgradnju odnosa”.

Ali, kompanije vide merljivu stranu, bilo da je to u njihovom obimu prodaje, procentu klijenata koje zadržavaju ili pojednostavljenijem procesu buduće akvizicije. „Ako je generalno potrebno godinu dana za ugovor“, kaže Džastin Zambuto, šef globalnog partnerstva u marketinškoj agenciji, „možemo li da utičemo na to da se skrati taj godišnji ciklus prodaje?”

Zbog te prednosti ima brendova koji troše sve više i više na svoje B2B napore čak i kada smanjuju potrošnju na TV i striming reklame. Forgiona Karej kaže da su sveobuhvatni paketi gostoprimstva On Lokejšn porasli za 35% na godišnjem nivou i da je korporativni segment zabeležio rast od 20%. NFL, takođe, jasno prepoznaje vrednost: u decembru 2021. povećao je svoj udeo u On Lokejšn na skoro 45%, sa 13,5%, izvestio je Atletik.

„Sportsko-poslovnoj generaciji od pre 10 ili 20 godina, B2B na ovim velikim događajima je bio sekundarni segment”, kaže Karter. „Sada je primaran“.

Nije slučajno da je taj tajming usklađen sa porastom ekonomije iskustva i izgradnjom stadiona ispunjenih sadržajima koji korporativnim domaćinima daju nove alate. Mišel Roguso, viša potpredsednica za iskustvo i gostoprimstvo u CAA Brend Konsaltingu, takođe primećuje naglasak na gostoprimstvu otkako je pandemija kovida popustila. „Mislim da je to rezultat vrednosti koja se pridaje fizičkom druženju, mogućnosti da slavimo i uživamo u zajedničkoj strasti“, kaže ona.

Još jedan faktor koji povećava obim programa Superboula je takmičenje među brendovima da bi se njihove pozivnice istakle jer ciljaju na mnoge iste goste. A tu je i element FOMO-a. „Zamislite da brend Fortune 100, koji sponzoriše sport, iz bilo kog razloga odluči da neće biti prisutan na Superboulu“, kaže Karter. „To bi sigurno bilo iznenađenje“.

Naravno, neka verzija ovih marketinških napora može se naći na drugim sportskim događajima, bilo na NFL utakmici regularne sezone, u tradicionalnom B2B sportu poput golfa ili Formule 1, ili na teniskom US Openu, koji zbog dvonedeljnog trajanja, nudi dobar broj vrhunskih iskustava. Većina u industriji, međutim, postavlja Superboul na, ili barem blizu, vrha te gomile. A igranje utakmice u Las Vegasu samo podiže ulog.

Mekšeri ukazuje na blizinu šoping mesta duž Stripa, za razliku od prostranog grada poput Los Anđelesa, koji je bio domaćin Superboula 2022. „I ovo tržište zna kako da bude domaćin“, kaže Roguso. „Kao brend, ne idete na tržište na kome morate da napravite nešto od nule. Zapravo ste u mogućnosti da iskoristite ovu već postojeću infrastrukturu“.

Takođe, ne očekujte da će trgovci imati dugu pauzu nakon poslednjeg zvižduka na utakmici.

„Obično odahnemo nedelju dana“, kaže Skot Finlou, direktor marketinga PepsiKo globalnog servisa hrane, „a onda počinjemo da se spremamo za sledeći Superboul“.

Bret Najt, novinar Forbes