Novogodišnji ukrasi i dekoracija stigli već u septembru: „Ono što bi u decembru izazvalo radost, sada iritira“

„Pošla sam po jesenju dekoraciju, a dočekala me je novogodišnja i ukrasi. Otkada je to postalo normalno da se u oktobru kiti jelka“, požalila se nedavno na Instagramu jedna od korisnica te društvene mreže.

Usledili su komentari u kojima pratioci navode da se slažu da je prerano za novogodišnju dekoraciju jer su neki još na letovanjima.

Ipak, bilo je i komentara da je u Sloveniji to uobičajeno i mnogo ranije, a da su i u Hrvatskoj već u avgustu počeli sa prodajom jelki. Ima i onih koji su rekli da su rado sve pokupovali jer vole praznike.

Oktobar je, ali prilikom posete nekim radnjama mogao bi da se po ulasku stekne utisak da je decembar već zakucao na vrata. Neke radnje već od septembra u ponudu su uključile prazničnu dekoraciju. Ukrasi, lampioni, jelke uveliko su deo asortimana.

Rano kićenje objekata i puštanje prazničnih reklama postalo je uobičajena pojava i u Srbiji. Po tome poslednjih godina naročito pratimo trend koji je već godinama prisutan u svetu.

U svetu, naročito u SAD i Velikoj Britaniji, „Christmas creep“ je prisutan decenijama. Praznični artikli se pojavljuju već krajem avgusta.

Da li se ubija čarolija praznika

Pitali smo stručnjake šta je cilj takvih poteza i kako sada u svetlu povišene inflacije i ekonomskih problema deluju na potrošače? Podstiču li kupovinu ili ipak odbijaju od ideje da se šopinguje tako rano? Šta je prava mera i kada je pravo vreme za novogodišnju „euforiju“?

Marketinški stručnjaci u najkraćem tvrde tvrde da je razlog ovog trenda jednostavan. Kupci tada duže kupuju.

Sa druge strane, i njihov utisak je da potencijalne mušterije smatraju sve više da se na ovaj način praznici komercijalizuju i da se gubi njihov pravi duh.

Posebno ih opterećuje novčano, jer ovo nije period godine kada su na red došli ukrasi. To im stvara stres da neće moći da se uklope i da kasne…

Novogodišnji ukrasi i impulsivna kupovina

Miljan Premović, direktor agencije Intelligence Market Research objašnjava za Forbes Srbija da vizuelni simboli praznika – svetlucavi ukrasi, jelke, tople boje – evociraju uspomene i porodična okupljanja.

To sve, kako kaže, može podstaći impulsivnu kupovinu.

„Ljudi tada ne kupuju proizvod, već i osećaj koji on nosi. U većini slučajeva je tako, samo ovo dodatno “bustuje” taj efekat. To je pokazala praksa na tržištima SAD ili Velike Britanije“, pojašnjava sagovornik.

Ipak, ukazuje da u uslovima ekonomske neizvesnosti, potrošači postaju osetljiviji na poruke koje sugerišu trošenje.

Upravo zbog toga rano kićenje može izazvati osećaj da se od njih očekuje da troše i planiraju praznike dok se još bore sa svakodnevnim troškovima, naglašava.

To, kako dodaje, može izazvati stres, pa čak i otpor prema brendovima koji deluju kao da forsiraju potrošnju.

„Osećaj komercijalizacije i pohlepe…“

Kod određenog segmenta potrošača – naročito onih koji vrednuju autentičnost i tradiciju rano kićenje može izazvati osećaj komercijalizacije ili čak pohlepe, ukazuje Premović.

Naglašava da umesto radosti, ono može izazvati osećaj pritiska i gubitak spontanosti. Ipak, kaže, treba imati u vidu da kod nekih kupaca ovakve kampanje deluju drugačije.

One za njih bude osećaj optimizma i radosti, pa im ne smeta što će im jelka biti ponuđena u septembru.

Trgovci se takmiče da budu prvi

A šta brendovi odnosno trgovinski lanci tačno žele time što ranije nakit i novogodišnju dekoraciju ubaciju u ponudu?

Naš sagovornik objašnjava da je u osnovi cilj produženje sezonskog ciklusa kupovine.

„Ranijim plasiranjem prazničnih artikala, trgovci pokušavaju da uhvate rane kupce i ravnomernije raspodele prodaju“, navodi.

Takođe, žele da se pozicioniraju kao „prvi izbor“ za prazničnu kupovinu. Time se povećava šansa za lojalnost potrošača, smatra Premović.

Produžavanje vremena provedenog u objektu

Dekoracija takođe utiče na atmosferu i emocionalni doživljaj kupovine.

„Praznični enterijer može da produži vreme provedeno u objektu i podstaći pozitivne emocije. Može da oslobodi maštu i ideje za ukrašavanje doma i time poveća verovatnoću kupovine“, dodaje.

Ukazuje međutim da su potrošači sve više svesni da kićenje izloga i enterijera ima marketinšku funkciju.

Ipak, ako je to izvedeno sa merom i kreativnošću, može biti prihvaćeno kao deo pozitivnog iskustva, a ne manipulacije i želje za zaradom, naglašava.

Atmosfera je sredstvo, prodaja je cilj

Na pitanje može li praznična dekoracija već u oktobru izazvati osećaj prezasićenosti i lažnog osećaja da smo „okasnili“, sa pripremama odgovara potvrdno.

„Rano kićenje može stvoriti vremenski pritisak, posebno kod potrošača koji se osećaju kao da nisu „u toku. To može izazvati stres ili frustraciju, što je kontraproduktivno za neke brendove“. Tajming za tako nešto mora biti pažljivo odmeren.

Kada je pravo vreme za prazničnu dekoraciju?

Do sada se pokazalo da je optimalno sredina ili kraj novembra, kaže Miljan Premović.

Tada potrošači počinju da razmišljaju o slavama i praznicima, ali još nisu prezasićeni. Početak kićenja treba da bude u skladu sa lokalnim kulturnim normama i ekonomskim raspoloženjem, dodaje.

Uživanje naspram troška

Voislav Bijelac stručnjak za brend strategiju i marketing kaže za Forbes da u kontekstu trenutne ekonomske situacije, rano isticanje prazničnih poruka i dekoracija često izaziva suprotan efekat od onog koji brendovi žele.

„Dok u stabilnim vremenima takva ponuda budi radost i optimizam, danas mnogi potrošači u tome vide pokušaj da ih emotivno podstakne na trošenje koje realno ne mogu da priušte“, pojašnjava.

Praktično, to je na neki način sukob između želje da se uživa u prazničnoj atmosferi i svesti o sopstvenim finansijskim ograničenjima.

Taj unutrašnji konflikt može stvoriti osećaj iritacije, pa čak i stresa. Poruka „troši i slavi“ dolazi u trenutku kada ljudi razmišljaju kako da uštede, naglašava Bijelac.

Gubitak autentičnog smisla praznika

Kako objašnjava, u marketing teoriji to se tumači kao trenutak kada brend više ne komunicira sa realnošću potrošača, već sa sopstvenim interesom.

Bijelac kaže da je rano uvođenje prazničnog asortimana pokušaj da se psihološki zauzme „teritorija u potrošačevom umu“ pre konkurencije. Osim toga, utiču tako i na kasniju kupovinu.

„Kada prvi stvore asocijaciju sa praznicima, brendovi automatski postaju mentalna destinacija za sve kasnije kupovine… Što duže potrošač ima kontakt s određenom vizuelnom porukom, to je veća verovatnoća da će kasnije kupiti“.

Dakle, strateški motiv nije trenutna prodaja u septembru ili oktobru, već oblikovanje potrošačkog raspoloženja za novembar i decembar.

Strategija ili strah

Sa druge strane, kod nekih brendova ne stoji iza svega svesna strategija, već strah od zasićenja tržišta.

Mnogi potežu za ponudom ovakvih proizvoda pre vremena iz panike.

„U pozadini stoji razmišljanje: „Ako konkurencija već prodaje nakit, šta ću ja u sezoni ako su se kupci već pripremili za nju. Takav pristup ne gradi prednost, već pokazuje nesigurnost“, ukazuje Bijelac.

Sagovornik ukazuje na još jednu važnu stvar. Svetla, muzika i dekoracije ne prodaju samo atmosferu. Oni povećavaju vrednost robe. To znači da isti ukras u prazničnom okruženju može izgledati vrednije nego u neutralnom prostoru.

„Ovaj efekat baš je i izražen kod proizvoda koji se kupuju impulsivno, kao što su pokloni ili sitni luksuzi“, kaže.

Potrošači prepoznaju namere

Na pitanje da li rano kićenje i ponuda nakita idu u korist stvaranja praznične atmosfere ili povećanja prodaje navodi da je i jedno i drugo. Ali, redosled je važan.

Brend koji stvara iskrenu prazničnu atmosferu ne mora da forsira prodaju. Potrošač će sam želeti da kupi, kaže Voislav Bijelac.

Potrošač to vrlo brzo oseti i prepozna kada je atmosfera stvorena radi prodaje. „To često rezultira upravo suprotnim efektom, smanjenjem prodaje“, ukazuje Bijelac.

Naglašava da kada potrošači prerano budu izloženi prejakom stimulusu, dolazi do smanjenja emocionalne reakcije. To znači da ono što bi u decembru izazvalo radost, u oktobru izaziva iritaciju.

Stres i odabir tajminga

Ako je brend poznat po toplini i pristupačnosti, ranije kićenje može izgledati kao prijateljski gest. Autentičnost u tajmingu često vredi više od hrabrosti da se bude ranoranilac.

„Najbolji brendovi se ne nameću, već se neprimetno uklapaju u život kupaca. Oni ne guraju emociju, već je podsećaju da postoji“, naglašava.

I Bijelac kaže da je najbolji period za to druga polovina novembra. To je period kada se praznični duh prirodno budi i postaje društveno prihvatljiv.

Bijelac kaže da se globalno primećuje prelazak sa komercijalnog na emocionalni pristup prazničnoj komunikaciji. Umesto klasičnih prodajnih poruka, brendovi sve više grade priče o zahvalnosti, zajedništvu i ličnim vrednostima. Taj trend se zove „human branding“, gde brend više ne nastupa kao prodavac, već kao učesnik u životu potrošača kaže sagovornik. „Kod nas je taj trend još u povoju, ali se vidi pomak. Više topline u vizuelnom identitetu, manje agresivnih popusta“, kaže Bijelac. Dodaje da se u svetu sve više pažnje poklanja održivim dekoracijama i autentičnim emocijama. U Srbiji i dalje dominira takmičenje u tome ko će prvi okititi izlog i ponuditi najveći praznični popust.

Kompanije sa pripremama sada startuju mnogo ranije

Vuk Tomić koji se bavi dekoracijom objekata za novogodišnje praznike pod brendom „Sijalica“ primećuje da se globalno sezona pripreme za novogodišnje praznike pomera sve bliže jeseni. Kaže da velike kompanije svoje budžete planiraju više meseci unapred. Tako i planovima za novogodišnju dekoraciju pristupaju već početkom godine za narednu sezonu.

„Nekada se sa prvim predlozima počinje u aprilu, nekada u avgustu a u našem timu je druga polovina avgusta već znak za crveni alarm, kako mi to volimo da kažemo, jer to znači da je sezona stigla“, kaže Vuk za Forbes.

U svetu je do skoro važio trend da nova godina počinje onda kada prođe „Noć veštica“.

Međutim, sve je više dekoratera i profesionalaca iz ove industrije koji svoje novogodišnje radove počinju da promovišu već od početka oktobra meseca, možda i ranije, dodaje sagovornik.

“ U Srbiji početak novembra je početak aktivnog razmatranja i priprema za sezonu a najčešće je 1. decembar datum kada naši klijenti žele da njihove svetlosne instalacije ožive. I tada je osećaj novogodišnjih praznika nekako najjači“, dodaje on.