Od kartice do algoritama: Uspon inteligentne trgovine

Kako izgleda trgovina u svetu u kojem tehnologija odlučuje brže od ljudi, a proces kupovine postaje gotovo nevidljiv? U trenutku kada veštačka inteligencija, automatizacija i podaci menjaju način na koji plaćamo, postavlja se pitanje šta zapravo predstavlja sledeću veliku transformaciju tržišta?

Ana Drašković, potpredsednica i generalna direktorka kompanije Visa za region Jugoistočne Evrope, otkriva nam upravo kako izgleda nova era plaćanja i zašto će inteligentna trgovina postati nova norma tržišta.

Kako se navike potrošača menjaju i šta to znači za e-commerce?

Ana Drašković: Rekla bih da se navike potrošača u poslednjih par godina menjaju tiho, ali dubinski i njih u velikoj meri predvodi Gen Z. To je generacija koja je digitalna u svojoj srži, očekuje brzinu, personalizaciju i autentičnost, i vrlo lako menja brendove, ako iskustvo nije jednostavno ili relevantno. Upravo zbog toga, online kupovina doživljava snažan rast – e‑commerce je za Gen Z prirodan kanal, a ne poseban izbor. Oni žele da kupuju odmah, mobilno i bez frikcije, što postavlja nove standarde za celokupno tržište. O tome svedoči podatak da je svake sekunde na online kupovinu potrošeno oko 220.000 američkih dolara. Ako pričamo samo o Srbiji, u prvoj polovini 2025. godine elektronska trgovina u Srbiji vredela je preko 1,4 milijarde EUR, što pokazuje da digitalni kanal više nije alternativna opcija, već osnovni način kupovine. Ljudi sve češće ponavljaju identične kupovine i očekuju personalizovano iskustvo uz minimalan napor. E-commerce više nije samo online prodavnica, već inteligentan sistem koji prepoznaje potrebe korisnika, predlaže, pojednostavljuje i štiti ceo proces, od izbora do plaćanja. U toj transformaciji, tehnologija mora da radi „u pozadini“, neprimetno. Činjenica je da ulazimo u novu eru platne industrije gde je poverenje standard, a inovacije su pokretačka snaga celokupnog tržišta.

Veštačka inteligencija sve više ulazi u proces kupovine. Da li to dodatno komplikuje pitanje poverenja?

Ana Drašković: Mi, u kompaniji Visa, već 30 godina koristimo veštačku inteligenciju upravo da bismo zaštitili plaćanja u realnom vremenu i izgradili poverenje građana u nove načine transfera novca.

Kada vam kartica bude odbijena, jer je sistem prepoznao neuobičajen obrazac potrošnje, to je AI. Kada kupovina prođe glatko, jer je rizik analiziran u deliću sekunde, to je takođe AI. Ali sada idemo dalje od toga. Kod planiranja putovanja, AI agent može da prepozna da korisnik svake godine u isto vreme putuje, da preferira određene avio-kompanije i hotele, kao i da ima definisan budžet. Korisnik u svakom trenutku zna šta je kupljeno, po kojoj ceni i ko je odgovoran za transakciju. Upravo ta kombinacija novih tehnoloških rešenja, automatizacije, kontrole i transparentnosti možda na prvi pogled komplikuje tehnološke procese, ali u isto vreme gradi poverenje u AI i simplifikuje proces kupovine za samog korisnika.

Visa je nedavno predstavila koncept Visa Intelligent Commerce. Šta to konkretno donosi tržištu?

Ana Drašković: Kupovina se nije menjala naglo, već u talasima koje je uvek pokretala tehnologija.

Od direktne interakcije, preko digitalnih i mobilnih kanala, do nove paradigme – agentne trgovine, u kojoj inteligentni agenti deluju u ime potrošača i organizacija. Do kraja 2026. godine, veštačka inteligencija će ovu vrstu kupovine učiniti potpuno realnom i dostupnom svima, a agentna trgovina će se prirodno nametnuti kao sledeća faza. Zamislite ChatGPT sa novom opcijom: „Kupi za mene“. To je adekvatna ilustracija onoga što ćemo uskoro imati.

Bezbedno plaćanje: AI agenti koriste tokenizovane i autentifikovane podatke za plaćanje, čime se obezbeđuju sigurne transakcije i pouzdana identifikacija legitimnih agenata u odnosu na zlonamerne botove.

Pametna personalizacija: Na osnovu sigurnih podataka o kupovnim navikama, agenti razumeju preferencije korisnika i biraju opcije koje najbolje odgovaraju njihovim potrebama.

Potpuna kontrola troškova: Korisnici unapred definišu pravila potrošnje, po kategorijama, budžetima ili brendovima, na primer: samo ekonomska klasa, do 500 dolara po kupovini i isključivo sa AirSerbia avio-kompanijom.

Kako sve to utiče na trgovce i druge kompanije koje posluju online?

Ana Drašković: U poslednje četiri godine broj online kupovina u Srbiji je više nego udvostručen, što ukazuje na dugoročni trend prelaska potrošača sa offline na digitalne kanale. Za trgovce, a posebno male i srednje biznise, poverenje direktno utiče na rast – kroz veću konverziju, lojalnost i dugoročan razvoj njihovog poslovanja. E-commerce više nije samo prodajni kanal, već strateška tačka susreta brenda i potrošača.

Mala i srednja preduzeća predstavljaju okosnicu svake održive ekonomije, a u Srbiji čine čak 97% svih registrovanih firmi. Bez njihove pune uključenosti u digitalnu ekonomiju, nema stvarne finansijske inkluzije.

Kada pogledate unapred, šta će biti presudno za uspeh digitalne trgovine kod nas?

Ana Drašković: Odgovor na ovo pitanje je zapravo vrlo jednostavan. Najvažnije je da pažljivo osluškujemo potrošače i da na njihove potrebe odgovorimo rešenjem koje će unaprediti njihovo lično iskustvo. Podaci u Srbiji nam govore da već imamo dobru osnovu, jer čak 74% građana danas veruje digitalnim plaćanjima. U digitalnoj ekonomiji se takvo poverenje ne podrazumeva. Ono se stalno iznova potvrđuje, svakom pojedinačnom transakcijom.

Zato će sledeća faza rasta digitalne trgovine biti vođena tehnologijama koje umeju da razmišljaju unapred. Veštačka inteligencija, koja u deliću sekunde prepoznaje rizične obrasce, zajedno sa tokenizacijom i biometrijom, koje štite podatke u pozadini, omogućava da plaćanje bude brzo, sigurno i potpuno nenametljivo. Samo u prethodnom periodu, Visa je globalno sprečila više od 40 milijardi dolara potencijalnih prevara zahvaljujući AI‑ju u realnom vremenu. Naš cilj je da bezbednost bude ugrađena u samu infrastrukturu plaćanja, ne kao dodatni korak, već kao nevidljiva osnova svakog iskustva.

Kako tehnologija sve više preuzima ulogu u svakodnevnim odlukama, istinsku tržišnu prednost imaće sistemi koji predvode tehnološke inovacije i kojima korisnici veruju bez razmišljanja, a Visa tu poziciju posvećeno gradi već više od 70 godina.