Atlantik Grupa preuzima Štraus Adriatik: Sami ponudili da prodaju fabriku radi dobijanja odobrenja

Komisija za zaštitu konkurencije odobrila je Atlantik grupi da preuzme Štraus Adriatik, ali kao glavni uslov navodi se da moraju da otuđe fabriku u kojoj se obavlja prerada kafe i proizvodnja proizvoda od kafe, uključujući nepokretnost na kojoj se nalazi ova fabrika, opremu i mašine koji su neophodni za navedenu delatnost.

Kako se vidi u rešenju Komisije, Atlantik je bio taj koji je predložio da proda proizvodni pogon, kao i da prestane s proizvodnjom kafe pod robnim markama.

Drugi uslov je da ne obnavlja ugovore o proizvodnji kafe pod privatnim robnim markama za druge učesnike na tržištu i da u roku od pet godina ne zaključuje nove ugovore.

I treći uslov je da u narednih pet godina dostavlja Komisiji opšte uslove prodaje i da je izveštava o ukupnoj količini i ceni uvezene sirove kafe, proizvodnim kapacitetima i stepenu iskorišćenosti proizvodnih kapaciteta društva Atlantik Grand i društva Štraus Adriatik u Srbiji, godišnjoj količini proizvodnje tradicionalne (domaće) pržene kafe u proizvodnim kapacitetima ovih društava, ukupnoj količini i veleprodajnoj ceni prodate tradicionalne pržene kafe u Srbiji, kao i podatke o izvozu.

U saopštenju se navodi da je, prilikom ocene da koncentracija može biti odobrena samo uz određivanje posebnih uslova za odobrenje koncentracije, Komisija imala u vidu i uočene promene navika potrošača u konzumiranju proizvoda od kafe, koje ukazuju na tendencije rasta potrošnje espreso kafe, filter kafe i kafe u kapsulama, kao i pad tržišnog udela ciljnog društva i njegovo poslovanje sa gubitkom u poslednje dve godine.

Komisija je ocenila da će u roku od pet godina koji je određen kao period za praćenje navedenih mera ponašanja, moći da prati poslovanje i ponašanje Atlantik Grupe, kao i da može pokrenuti postupak zbog nove povrede konkurencije u kom slučaju bi Atlantik Grupa bio povratnik.

Prilkom odobravanja koncentracije Komisija je razmatrala trenutno stanje na tržištu kafe i buduće efekte sprovođenja predmetne koncentracije. Takođe je uzela u obzir postupak ispitivanja povrede konkurencije učinjene u periodu 2014 – 2021. godine.

U postupku ispitivanja povrede konkurencije po službenoj dužnosti protiv Atlantic Grupe – Zagreb, Atlantic Brands – Beograd, Atlantic Grand – Beograd i Strauss Adriatic – Šimanovci, pokrenutom 16. septembra 2021. godine Komisija je utvrdila da su se ta privredna društva dogovorili i usaglašavali poslovnu strategiju direktnom ili indirektnom razmenom informacija u vezi sa cenovnom politikom i budućim veleprodajnim cenama mlevene kafe u Republici Srbiji, čime su zaključili restriktivni sporazum u smislu člana 10. Zakona o zaštiti konkurencije. U toku postupka, konstatovano je da su stranke u postupku krajem 2021. godine promenile obrasce ponašanja i da nakon toga postoji veća sličnost ponašanja cena na berzi i cena kafe u Srbiji. Na osnovu utvrđenog Komisija je izrekla mere zaštite konkurencije za oba učesnika na tržištu u ukupnom iznosu od 237.907.176 dinara.

Atlantik mora da proda svoju fabriku

Komisija je u svojoj odluci obavezala Atlantik na tzv. dezinvestiranje. Konkretno, to znači da će morati da proda svoju fabriku, a ne fabriku koju ima Štraus. Reč je o fabrici u Surčinskoj 6.

Prema saznanjima Forbes Srbija, cilj ovog preuzimanja bila je kupovina proizvodnih pogona, a ne brendova pa to u prvi mah može da zvuči kao odluka koja ne ide u koristu kupcu. S druge strane, prema informacijama kojima raspolažemo, na prostoru sadašnje fabrike koju bi morali da prodaju više nema prostora za širenje pa se pojavljuje razlog zbog kojeg ovaj uslov i ne mora da bude loš po Atlantik.

Osim fabrike, opreme i mašina, Atlantik mora da proda i zemljište na kojem se nalazi fabrika.

Atlantik je obavezan da bude aktivan u procesu dezinvestiranja, a ne sme da preduzima aktivnosti koje će umanjiti rad fabrike odnosno da se ne smanji njena konkurentnost pred prodaju.

Dužni su i da obezbede da rad fabrike i preostalo poslovanje budu razdvojeni.

Ko može da bude kupac

Komisija je navela i uslove ko može da kupi fabriku Atlantika. Svakako, to ne sme da bude povezano lice u smislu Zakona o zaštiti konkurencije.

Drugi uslov je da je stvarni ili potencijalni konkurent Atlantik Granda.

Potrebno je i da raspolaže finansijskim sredstvima na osnovu kojih će moći da posluje na tržištu.

I na kraju, da je dobio odobrenje Komisije za zaštitu konkurencije za sprovođenje koncentracije, ako je takvo odobrenje potrebno.

U roku od mesec dana od pravosnažnosti rešenja Komisije, kojim se uslovno odobrava ovo preuzimanje, potrebno je da Atlantik izvesti komisiju o merama odnosno aktivnostima koje namerava da preuzme u cilju dezinvestiranja, kao i da dostavi podatke o povereniku koji će biti zadužen za sprovođenje dezinvestiranja. Potrebno je i da postoji poseban poverenik za nadzor nad upravljanjem poslovanja fabrike. Posao dva poverenika ne može da obavlja ista osoba.

Takođe poverenik može da bude i fizičko i pravno lice, ali je osnovni uslov da tri godine pre ovog preuzimanja nije bio zaposlen ili deo uprave dve kompanije niti to sme da bude tri godine nakon donošenja ovog rešenja. Komisija će morati da odobri izabrane poverenike.

Kada Komisija odobri poverenika za nadzor, Atlantik ima mesec dana da mu prenese upravljanje nad fabrikom. Poverenik će svakog meseca dostavljati komisiji i Atlantiku izveštaje o poslovanju fabrike.

S druge strane, poverenik za prodaju će na svaka tri meseca dostavljati izveštaje o potencijalnim kupcima i statusu prodaje.

Godinu i po za prodaju fabrike

Komisija je Atlantiku dala rok od 18 meseci od imenovanja poverenika da proda odnosno učini sve razumne napore u cilju prodaje fabrike. Prodaju može da realizuje po ceni koju smatra odgovarajućom.

Ukoliko prodaja ne uspe, a Komisija proceni da su preduzeti svi razumni napori za dezinvestiranje, moći će da bude odobren dodatni rok od šest meseci.

Međutim, prodaja će tada moći da se realizuje po ceni koju ponudi odgovarajući kupac odnosno Atlantik neće moći da odredi minimalnu cenu.

Nakon prodaje, Atlantik neće moći narednih pet godina da ponovo kupi tu fabriku ili je uzme u zakup niti da utiče na njeno poslovanje.

Neće biti narušavanja konkurencije, ali ima zabrinutosti

Komisija je ocenila, na osnovu dostavljenih podataka o stanju na tržištu kafe, da koncentracija Atlantika i Štrausa neće narušiti konkurenciju na relevantnim tržištima, jer ne dolazi do preklapanja u poslovanju dve kompanije koja bi dovela do narušavanja.

Na tržištu proizvodnje i veleprodaje espreso kafe ne bi trebalo da dođe do promena. Zasebno su dve kompanije držale po 5-10% tržišta, a zajedno će biti na 10-20%. Toliko imaju i zadržaće Lavazza i Julius Meinl. Hausbrandt će ostati u rasponu 5-10%, a Nestle do 5%.

Slično je i kod tržišta instant kafe. Atlantik je imao 5-10% tržišta u 2022. a Štraus 0-5%. Posle koncentracije imaće od pet do 10%. Najveći udeo ostaje Nestleu – 70-80%, slede Mokate – 10-20% i Jacobs-u – 5-10%.

Na tržištu filter kafe, Atlantik je imao 0-5% i Štraus 10-20%. udela. Zajedno će imati najviše 20%. Ovde će najveći udeo i dalje imati Tim 99 (70-80%) dok će Lavazza biti na 0-5%.

Najmanji udeo imaće na tržištu kafe u kapsulama gde će zajedno ostati na 0-5% udela. Nestle će imati kao i u 2022. – 40-50%, a Lavazza 10 do 20%.

Situacija je potpuno drugačija na tržištu proizvodnje i veleprodaje tradicionalne (domaće) pržene kafe. Tu je Atlantik u 2022. držao između 40 i 50% tržišta, a Štraus između 20 i 30% dok su svi ostali bili ispod pet procenata. Tako će i ostati nakon koncentracije dok će Atlantik i Štraus zajedno imati 70-80% udela.

Za ovaj deo tržišta, Komisija konstatuje da ovo nije slučaj kada se smatra da ne postoji opasnost u pogledu konkurencije. Komisija dodaje i da postoji zabrinutost za ponašanje podnosioca prijave nakon spajanja sa najvećim konkurentom o čemu se vodilo računa prilikom postavljanja uslova za odobrenje koncentracije.

Uslove je predložio Atlantik

Komisija je u rešenju konstatovala da bi ova horizontalna koncentracija dovela do jačanja dominantnog položaja na tržištu pržene kafe, jer bi dve kompanije imale udeo do 80%.

„Komisija je zaključila da bi njeno sprovođenje moglo izazvati negativne efekte na tom tržištu, s obzirom na to da se radi o koncentraciji čiji učesnici su direktni konkurenti“, navodi Komisija i dodaje da će doći do značajnog povećanja tržišnog udela za obim koji naveden, ali se konstatuje da se upravo zato ne može bezuslovno odobriti.

U rešenju se navodi da bi Atlantik sa Štrausom imao mogućnost da „samostalno iskorišćava stečenu tržišnu moć na tržištu Republike Srbije (npr. da poveća cene nakon koncentracije)“ i da zato postoji zabrinutost, posebno imajući u vidu da je protiv njih već vođen postupak zbog povrede konkurencije.

Zbog toga je evidentno naloženo kompanijama da predlože uslove za dobijanje zelenog svetla, kao i mehanizme za praćenje njihove realizacije, kako bi bila otklonjena zabrinutost Komisije.

Ono što se može videti iz rešenja jeste da je podnosilac prijave tražio da se relevantno tržište posmatra jedinstveno i naročito je ukazao na rast uvoza espreso kafe i kafe u kapsulama tokom tri godine od oko 50%. Ipak, Komisija ukazuje da je i uvoz pržene kafe porastao za 45,99% i da se to ne slaže sa tvrdnjom podnosioca prijave da se to tržište smanjuje.

Tako se iz rešenja vidi da je Atlantik bio taj koji je predložio dezinvestiranje odnosno prodaju svoje fabrike, kao i da narednih pet godina dostavlja Komisiji podatke o uvozu, prodaji, cenama, proizvodnim kapacitetima i njihovoj iskorišćenosti i druge relevantne informacije.

Atlantik je takođe predložio da ne obnavlja ugovore o proizvodnji kafe pod privatnim robnim markama i da ne zaključuje nove u roku od pet godina.

Komisija je ocenila nakon razmatranja predloga da se predloženim uslovima umanjuju negativni efekti na konkurenciju na tržištu pržene kafe i otklanja potencijalna pretnja narušavanju konkurencije.

Komisija je konstatovala i da bi se ispunjavanjem uslova, pre svega prodajom fabrike, značajno smanjio tržišni udeo učesnika u koncentraciji na tržištu pržene kafe koje je komisija ocenila kao „kritično“ odnosno „problematično. Komisija smatra da bi tržišna snaga dve kompanije došla u granice prihvatljivog. Tu se posebno imalo u vidu da je od 2020. do 2022. Štraus kao ciljno društvo poslovalo sa gubitkom i da je smanjio tržišni udeo kod pržene kafe.

Postoji višak kapaciteta na tržištu

Komisija ne brine za potencijalno narušavanje tržišta i zbog postojanja viška kapaciteta na tržištu.

„Komisija takođe smatra da, imajući u vidu nedovoljno iskorišćene proizvodne kapacitete svih proizvođača tradicionalne kafe na tržištu Srbije, može se značajno uvećati ponuda u slučaju hipotetičkog povećanja veleprodajne cene tradicionalne kafe od strane podnosioca prijave, što znači da će kupci na tržištu veleprodaje biti u mogućnosti da se bez teškoća okrenu drugim snabdevačima u slučaju da učesnici u koncentraciji pokušaju da podignu cene nakon koncentracije“, navodi se u rešenju.

Tu se posebno ukazuje na primer Deleza i Univereksporta, koji kod učesnika u koncentraciji proizvode kafu pod robnim markama. Ocenjuje se da i oni imaju mogućnost velikog izbora u pogledu drugih proizvođača kafe. Procena je da na tržištu ima neiskorišćenih kapaciteta za proizvodnju oko 7.000 tona tradicionalne pržene kafe.

Komisija smatra da će zahvaljujući podacima koje će dobijati, moći da prati na koji način Atlantik koristi stečenu tržišnu moć.

Naglašeno je da se Atlantik mora „posebno odgovorno ponašati“, kako u odnosu na direktne konkurente manje tržišne snage tako i u odnosu na svoje kupce odnosno krajnje potrošače.

Dodaje se i da je pet godina dovoljno dug period da se uoče eventualni problemi narušavanja konkurencije.

Ocenjeno je i da je rok za dezinvestiranje (prodaju fabrike) dobar da se dezinvestiranje i dogodi, a da imenovanje poverenika obezbeđuje nezavisno praćenje realizacije tog uslova.

Pored toga što će tržišni udeo Atlantika i Štrausa biti smanjen nakon realizacije mera, odobreni uslovi će omogućiti i ulazak na tržište novog konkurenta ili jačanje postojećeg.

Do kakvih je promena navika potrošača došlo

Komisija navodi da je došlo do trenda rasta potrošnje espreso, filter i kafe u kapsulama. Espreso i filter godišnje rastu po stopi od 24,1%, a kafa u kapsulama 21%. U prijavi učesnika u koncentraciji je navedeno i da je učešće prodaje tradicionalne kafe smanjeno sa 83% na 76% odnosno da prodate količine padaju za 1,4 procentni poen godišnje.

Komisija zato konstatuje da je došlo do promena navika potrošača. Najviše je rastao uvoz espreso i filter kafe dok je udeo pržene kafe, kafe u kapsulama i instant kafe neznatno porastao. „Shodno navedenom, sprovođenje koncentracije ne bi trebalo da se negativno odrazi na kupce, odnosno krajnje potrošače tradicionalne kafe, a naročito imajući u vidu uslove koje podnosilac prijave mora da ispuni“, navodi Komisija.

Potpis već sutra

Atlantik Grupa za sutra najavljuje dugo iščekivani potpis. Preuzimaju konkurenta – Štraus Adriatik. Akvizicija je najavljena polovinom prošle godine, ali se dosad čekalo odobrenje Komisije za zaštitu konkurencije. Kako Atlantik Grupa saopštava, nadležna institucija je spajanje odobrila, ali uz određene uslove.

Forbes Srbija je detalje o ispostavljenim ograničenjima pokušao da sazna od ljudi iz uprave obe kompanije, ali kako su nam rekli u prvoj reakciji na odobrenje – ni oni ih još ne znaju.

U svakom slučaju Atlantik Grupa 1. marta zaključuje transakciju kojom preuzima vlasnika srpskih brendova kafe Donkafe i C kafa. Pridružuju se Grand kafi i Barkafeu u širem portfoliju.

„Transakciju je prethodno uslovno odobrila Komisija za zaštitu konkurencije u Republici Srbiji”, stoji u saopštenju Atlantik Grupe.

Uz poznate brendove, Atlantik preuzima i proizvodni pogon u industrijskoj zoni Šimanovci kraj Beograda i 220 zaposlenih.

„Ova akvizicija potvrđuje strateško određenje Atlantik Grupe ka jačanju našeg osnovnog poslovanja, čiji je kafa veliki deo”, rekao je potpredsednik Atlantik Grupe za strateška područja kafu i slatko i slano Mate Štetić. „Verujem da svi mi – kao privredni subjekti, menadžment obe kompanije, zaposleni i tržište i potrošači – možemo da budemo zadovoljni ishodom ove transakcije. Mi smo kao tržišni lider na čitavom prostoru našeg regiona uvek imali na umu svoju odgovornost za razvoj kategorije na području JI Evrope, i nastavljamo da radimo u istom smeru. Iznad svega, želim iskrenu dobrodošlicu Doncafeu, C kafi i koleginicama i kolegama koji ulaze u naš sistem, radujući se rastu i razvoju koji je pred nama“.

Sada ubedljivo najveći igrač na tržištu kafe, Atlantik, najavljuje ulaganja u razvoj poslovanja s kafom, kako u proizvodnju i razvoj tehnologije tako i brendova, njihovog proizvodnog portfolija i komunikacije, u maloprodajnom i u HoReCa segmentu.

„Raduje nas što smo našli strateškog partnera koji će jednako posvećeno da razvija naš dosadašnji biznis u Srbiji, kako naše snažne brendove, tako i zaposlene i samu kategoriju kafe. Ponosni smo na rezultate koje smo do sada ostvarili i uvereni smo da će Atlantic Grupa nastaviti uspešno da razvija integrisano poslovanje sa kafom na tržištu Srbije“, zaključio je generalni direktor Štraus Adriatika Siniša Daničić.

Razvoj ključnih proizvodnih kategorija temelj su strategije razvoja Atlantik Grupe.