Startap koji pruža negu deci s autizmom otpušta terapeute kako bi se fokusirao na softver

U novembru 2023. zaposleni u startapu za terapiju autizma Elemi (Elemy) dobili su imejl pod naslovom „Sledeće poglavlje“. Elemi, koji je pružao specijalizovanu negu uživo deci u njihovim domovima, rebrendirao se. Sada se zove „Tilly“ – ime koje će bolje odražavati „misiju, vrednosti i svetlu budućnost koju [ona] predviđa“.

„Promena, posebno tako značajna kao rebrendiranje, može biti uzbudljiva i zastrašujuća“, oduševljeno je objavljeno u internom saopštenju u koji je uvid imao Forbes. „Ali, ove promene nam omogućavaju da rastemo, inoviramo i učvrstimo naš položaj u industriji“.

Ovo nije prvi put da je Elemi promenio ime. To je treći put u pet godina da se ime kompanije promenilo, a ovaj rebrend predstavlja mnogo veći pomak u poslovanju, što neki bivši zaposleni smatraju direktno suprotnim misiji kompanije: „Životno važna nega za autizam“.

Više od četiri godine, terapeuti Elemija pružali su specijalizovanu negu deci u njihovim domovima. Ali, iste nedelje kada je najavljeno rebrendiranje, terapeutima u Kaliforniji je rečeno da će izgubiti posao do kraja godine, prema internom internom mejlu koji je video Forbes. Razlog? Elemi, sada Tili, se okreće novom pravcu: umesto direktnog pružanja „Životno važne nege za autizam“, prodavaće softver koji će pomoći terapeutima da upravljaju svojim nezavisnim praksama.

Kalifornija je bila poslednje preostalo tržište za Elemi nakon što je kompanija već prešla na novi model u Floridi i Teksasu. Izvršni direktori Tilija nisu odgovorili na višestruke zahteve za komentar putem telefona ili imejla.

Vrsta terapije koju je Elemi pružao naziva se primenjena analiza ponašanja i uključuje tim od dva člana: sertifikovanog analitičara ponašanja koji razvija plan nege i registrovanog tehničara ponašanja koji radi uživo s detetom. Ova vrsta nege obično ima dugačke liste čekanja i zahteva više sati terapije uživo s detetom svake nedelje. Kada se uspostavi, stručnjaci kažu da je važno da se nega nastavi. Zbog lične povezanosti i prirode terapije, nagli prelazi mogu biti ometajući.

Dakle, evolucija Elemija od pružanja terapije uživo do prodaje softvera trebalo je da se razmotri i pažljivo komunicira. Ali mnogim terapeutima koji su radili za kompaniju, to je došlo kao iznenađenje.

U intervjuu za Biznis Insajder u martu 2023. godine, suosnivač i izvršni direktor Juri Jakubčik, počasni član Forbes 30 ispod 30 za 2019. godinu, odbacio je ideju da Elemi prolazi kroz drastičnu promenu u softversku kompaniju. „To je pilot“, rekao je on tada za medij. „Ne stavljamo, kao, celu kuću na to“.

Ali do maja iste godine, pilot-projekat već je postao potpuno novi pravac.

Na konferencijskom pozivu, predsednik kompanije Tim Ebi rekao je šokiranim terapeutima u Floridi da od sredine jula više neće biti zaposleni u Elemiju, prema snimku koji je pregledao Forbes. Umesto toga, postaće sopstveni šefovi, zapošljavajući i upravljajući junior terapeutima sami. Elemi će ih „osnažiti“ paketom administrativnog softvera koji će pojednostaviti pozadinu njihovog novog nezavisnog poslovanja – obrasce za prijem, zakazivanje, komunikaciju s pacijentima, fakturisanje i osiguranje. Istovremeno su terapeuti u Teksasu obavešteni o promenjenom modelu, prema tvrdnji bivšeg zaposlenog.

„Želimo da zaradite šest cifara ako imate pun raspored“, rekao je Ebi. „To je veliko poboljšanje u pogledu vaše dnevne rutine, vašeg uticaja na zajednicu, vaše sposobnosti da imate kontrolu i takođe vam pruža finansijsku prednost“.

Zauzvrat, Elemi želi deo prihoda koji generiše nezavisna praksa; jedan terapeut kaže za Forbes – skoro trećinu. Pre, kada su bili zaposleni u Elemiju, terapeuti su bili plaćeni po satu. Sada, preuzeli bi sve rizike kao vlasnici malih preduzeća, upravljajući budžetom, zapošljavajući junior terapeute i plaćajući beneficije, dok bi Elemi uzimao značajan deo za svoj administrativni softver. Ebi i Jakubčik nisu odgovorili na zahtev za komentar o ovoj promeni strategije ili njenom modelu prihoda.

Kada su terapeuti skeptični prema predlogu pitali šta bi to značilo za decu u njihovoj nezi ako se odluče da ne postanu nezavisni, Ebi ih je umirio. „Briga o klijentima je prioritet kada razmišljamo o ovom programu“, rekao je, objašnjavajući da bi kompanija pokušala da pronađe drugog terapeuta za tu decu.

Ali to nije bilo jednostavno pitanje. Imejlovi iz operativnog tima Elemija poslati zaposlenom i porodici, a koje je video Forbes, pokazuju da je Elemi imao problema da pronađe nove terapeute, posebno u Floridi, koja je od 11. maja 2023. godine zahtevala da i supervizori i junior terapeuti pružaju usluge uživo. „Nažalost, ovo ažuriranje politike znači da vaš [ime terapeuta je izbrisano], više neće moći da brine o vašoj porodici“, navodi se u jednom imejlu. „To takođe znači da vam trenutno ne možemo pružiti uslugu jer trenutno nemamo [sertifikovane analitičare ponašanja] koji su sposobni da pruže nadzor u skladu s novom politikom“.

Ovo nije prvi put da je Elemi napravio veliki zaokret s potencijalno značajnim posledicama po zaposlene i pacijente. U julu 2022, kako je Forbes prvi put izvestio, Elemi je otpustio zaposlene i iznenadio porodice kada je naglo prekinuo usluge uživo deci u Ilinoisu i Džordžiji. Tada je Jakubčik priznao da je 87 porodica, što je nazvao „jednocifrenim procentom“ ukupnih klijenata Elemija, izgubilo usluge.

Drugi bivši zaposleni, koji je tražio anonimnost iz straha od odmazde, izrazio je frustraciju zbog „konstantnih promena u poslovnom modelu sa veoma ograničenim upozorenjima“ i kasnijih posledica po decu koja su bila pod njihovom negom i porodice. „Činilo se da [menadžment Elemija] nije brinuo o klijentima“, rekla je ta osoba. „Bilo je više reči o tome kako možemo optimizovati način na koji kompanija posluje radi profita“.

Kompanija je prvi put osnovana 2019. godine kao Sprout Therapy. U septembru 2021. godine promenio je ime u Elemi, igrajući se idejom „osnovnog obrazovanja“. Blog post koji najavljuje rebrendiranje rekao je: „Hiljade dece i njihovih porodica imale su koristi od naše personalizovane, životno važne nege, i trebalo nam je novo ime koje bi bolje odražavalo našu misiju i strast“.

Sledećeg meseca, Elemi je najavio finansiranje serije B u iznosu od 219 miliona dolara koje je predvodio SoftBank Vision Fund 2. Tabela akcionara uključivala je General Catalyst, Founders Fund, Table Management Bila Ejkmana, Metrodora Ventures Čelsi Klinton i Sound Ventures Eštona Kučera, među mnogim drugima, prema saopštenju za medije. Kompanija je tvrdila da „već pruža negu i menja živote dece u 14 saveznih država“.

Nekoliko meseci kasnije, u martu 2022. godine, Elemi je otpustio zaposlene i usredsredio se na pet osnovnih država. Još jedan krug otpuštanja usledio je u julu 2022. godine, a kompanija se povukla na samo tri države, kako je ranije izvestio Forbes.

Elemi je nastavio da otpušta osoblje i u intervjuu za Behavioral Health Business u decembru 2022. godine, Jakubčik je tvrdio da je bio njegov plan da „postepeno pređemo na model gde imamo softversku platformu koja osnažuje kliničare i takođe porodice, ali nema stalno zaposlene kliničare na našoj strani“. Tri meseca kasnije, rekao je za Biznis insajder da je softverski pritisak bio samo „pilot“.

Jakubčik je od tada izbrisao svako pominjanje „Elemi“ sa svog Linkdin profila. Sada se navodi kao suosnivač Life House-a – „sistem za upravljanje od početka do kraja za vlasnike hotela“, i kao suosnivač Tili Terapija, još jednog „sistema za upravljanje od početka do kraja“, ovaj put za „terapeute preduzetnike za autizam“.

Upitani o rebrendiranju i šta promena u softveru znači za decu koje neguje Elemi, SoftBank, General Catalyst, Headline i Table Management su odbili da komentarišu. Founders Fund, Metrodora Ventures, Sound Ventures, Premji Invest, SignalFire, Whale Rock Capital, 8VC, Amity i Goodwater Capital nisu odgovorili na imejlove u kojima smo tražili komentar.

Tili tvrdi da sarađuje s više od 100 osiguravajućih kuća, uključujući UnitedHealthcare, Aetna, Anthem (sada Elevance Health) i Cigna. Osiguravajuća društva su odbila ili nisu odgovorila na zahteve za komentar.

Opšti broj telefona naveden na veb stranici Tilija je davao signal zauzeća. Drugi broj Tilija doveo je do osobe koja je napustila kompaniju pre godinu dana i nikada nije čula za Tili. Trideset minuta nakon što je Forbes poslao imejl Ebiju i Jakubčiku da ih pita o ovome, oba broja telefona nestala su s veb stranice. Nijedan nije odgovorio na taj zahtev za komentar.

Kejti Dženings, novinarka Forbes